BW 50：星巴克的浓郁拿铁与酸涩音符 - 彭博社

对于星巴克公司（SBUX），新兴民谣摇滚乐队Antigone Rising的成功无疑是美味的。这个女孩组合的首张专辑，从零开始，由星巴克推广，目前仅在咖啡店出售。表现良好：在前三周售出了35,000张CD。这支纽约市乐队收到了大量请求，希望在深夜电视和音乐有线节目中亮相。

但Antigone Rising是公司努力将咖啡与音乐结合的少数甜蜜音符之一。其新的Hear Music媒体吧，让顾客可以在星巴克商店从超过150,000首歌曲的数字库中烧录CD，结果却令人失望，像是一杯温吞的拿铁。而其更广泛的目标，正如星巴克娱乐首席执行官肯·隆巴德所说的，“改变音乐的发现和传播方式”，到目前为止似乎只是市场营销的泡沫。这是星巴克迄今为止最雄心勃勃的尝试，旨在让其不仅仅以咖啡而闻名，而一次失误可能会损害这个世界上最知名品牌之一的声誉。

话虽如此，尽管星巴克谈论很多，但并不一定想在音乐行业赚大钱。CIBC世界市场（BCM）的餐饮分析师约翰·格拉斯估计，星巴克从音乐吧的年收入最多可达1.2亿美元，仅占公司45亿美元美国零售销售额的3%。格拉斯认为，如果每家店每年制作1,600张CD，星巴克就能实现收支平衡。这将使每股收益增加4到7美分。即使是去年星巴克的多白金专辑雷·查尔斯的专辑，天才爱公司，也为公司带来了更多的关注，而不是其他任何东西。去年星巴克在XM（XMSR）卫星广播上推出的音乐频道也是如此。

官方乐观

星巴克的投资谨慎到足以确保如果这再次证明是一次失败的尝试，影响将是微乎其微的，试图销售其他任何东西，带有星巴克的名字。实际上，公司处于可以承担一些风险的地位：它享有10.6%的营业利润率，其股票自52周低点以来上涨了34%。

那么这里真正的风险是什么呢？董事长霍华德·舒尔茨深信星巴克可以与其他零售连锁店不同：它可以为人们提供一个地方，让他们做我们如今花费大量时间的事情，比如连接互联网和下载音乐。

尽管有证据表明，去年秋天在西雅图和德克萨斯州奥斯汀设立的45家测试店的CD刻录服务表现不佳，星巴克仍然官方乐观。它计划在今年推出更多媒体吧，并预计最终将在其4500家美国门店中的三分之二设立这些媒体吧。“我们的兴奋程度与我们最初推出战略时一样高，甚至更高，”隆巴德说。

现实并没有那么令人兴奋。Hear Music的内部人士表示，奥斯汀的商店反应令人失望——这是一个大学和现场音乐之城。即使在星巴克的故乡西雅图，最近在四家设有媒体吧的商店中，几乎没有顾客在听音乐。在每个四个地点的几个小时内，仅刻录了一张CD。

奥斯汀的实验可能表明星巴克误解了其顾客。这个城市充满了精通科技的音乐下载者，他们携带的是iPod，而不是便携式CD播放器。如今的数字音乐意味着MP3文件的混合和分享，而这尚未纳入商业模式，Forrester Research Inc.的数字音乐分析师乔什·伯诺夫说（FORR）“星巴克不会成为音乐经济的重要贡献者。”

除了尚未证实的前提，即顾客希望在咖啡店下载音乐，星巴克的费用也很高。使用媒体吧的费用为2美元，前七首歌曲的费用为8.99美元，然后每首歌曲99美分。苹果公司（AAPL）的iTunes音乐商店每首歌曲仅收取99美分，而沃尔玛公司（WMT）则仅收取88美分。

失败的扩张

隆巴德似乎意识到媒体吧正在使用过时的技术。他表示，随着更多投资，这些吧台可以兼容MP3，并完全不需要CD刻录。星巴克还可以为其WiFi客户提供独家音乐。“我们完全预期，随着数字交付选项的变化，我们也会变化，”他补充道。

这并不是星巴克首次面临扩张困难。它的光鲜杂志《 乔》，在1999年失败。2000年，星巴克关闭了一个互联网生活方式门户网站，因对Living.com的投资而损失2060万美元。星巴克冰淇淋和瓶装咖啡在星巴克外销售表现良好，但星巴克咖啡利口酒使公司被社会责任感强的共同基金剔除。

到目前为止，投资者保持沉默，因为星巴克表现出财务克制。CIBC估计，每个单位的成本为每家店18,000到20,000美元，3,000家店的费用约为5700万美元。与星巴克计划在2005财年进行的6亿美元的总资本扩张支出相比，这是一笔小数目。

但对星巴克来说，涉及的远不止金钱。媒体吧的核心在于创造商店内的良好氛围，这是一种短暂的品质，管理层认为只有不断改善或至少稍微更新，才能持续存在。星巴克的品牌力量确实给它提供了比其他一些公司更多的空间来冒险，而不会失去咖啡客户。但音乐可能并不是星巴克的强项。

由斯坦利·霍尔姆斯在西雅图