制造噪音 - 彭博社

不公平优势的力量

如何创造它，建立它，

并将其最大化利用

作者：约翰·L·内斯海姆；自由出版社；$30.00

口碑营销

让人们谈论

你的产品

作者：马克·休斯；投资组合出版社；$23.95

企业家们，注意了！科技企业家们，尤其是那些希望有一天能获得风险投资的人。约翰·L·内斯海姆，加州卡梅尔的内斯海姆集团首席执行官，已经指导了300多家筹集超过20亿美元融资的企业。他的新书，不公平优势的力量：如何创造它，建立它，并将其最大化利用，是一本必读书籍。

内斯海姆的不公平优势不仅仅是创造一个更好、更便宜或更快的产品。它是公司在焦点、执行、核心管理、员工和扩展战略等方面的一系列突出特质。通过著名的例子——戴尔（DELL）和英特尔（INTC）——以及一些不太知名的例子，如RakShaw工程，内斯海姆剖析了不公平优势的运作。如何判断你的产品或服务是否具备不公平优势？问自己这些问题：还有什么是相似的？它有多容易被复制？绕过它有多难？企业家接下来必须讲述一个引人注目的故事，能够在电梯推介中点燃投资者的兴趣。

内斯海姆接着将他的格言拆解，并逐一讲解。他告诉你如何以及在哪里寻找不公平优势。一旦你认为自己找到了，他会给出关于如何成立初创公司、雇佣合适的人、创建可信的商业计划以及吸引风险投资的尖锐建议。内斯海姆还包括了他自己评估书面计划和演示文稿的检查清单，并告诉你何时寻求资金以及获得资金后该期待什么。例如，作为首席执行官的你自己的任期：“经验表明，一旦你有了一个员工和一个投资者，公司就不再是你的了。”

这本书的最后三分之一是作者对技术趋势的见解，以及大型公司、商学院甚至国家如何利用不公平优势。虽然这些章节引人深思，但并没有那么实用。不过，八个附录对初学者来说是一个宝藏，提供了完整的商业计划示例、估值表和图形、市场营销与销售的讨论，以及如何在新闻稿中宣传你的不公平优势。

如果你是一个有梦想成为下一个亚马逊或Palm（PALM ）的技术人员，你会想要阅读这本书。那些计划在工业围栏或派对帐篷租赁等行业创业的人，只能将其推断到他们的行业。毕竟，难道每个企业家不都应该拥有一个不公平的优势吗？

对马克·休斯来说，游击营销是“嗡嗡营销”，是一种低成本、高效的方式来“让人们谈论你的东西。”他的书，嗡嗡营销，全是关于嗡嗡声的：它是什么，为什么你需要它，以及如何获得它。他写道，小公司应该倾听，因为嗡嗡声就是谈话，而谈话是便宜的。

嗡嗡声的里程

休斯，前必胜客（YUM ）和佩普男孩（PBY ）的营销高管，表示创造嗡嗡声意味着知道该按哪个按钮。“别管常规，”他写道，“这全是关于注意力。”

作为灵感，休斯展示了创造嗡嗡声的伟大时刻，从福特（F ）野马和苹果（AAPL ）麦金塔的销售，到美国偶像从其有争议的评委西蒙·考威尔那里获得的嗡嗡声，或者布兰妮·斯皮尔斯在MTV上亲吻麦当娜所获得的嗡嗡声。

然后是休斯自己的成功案例。1999年，作为初创公司Half.com的市场副总裁，该公司销售过剩和二手CD、DVD和书籍，他说服俄勒冈州的Halfway镇更名为Half.com。在休斯偶尔陷入的“我很酷”的散文风格中，他称这一壮举为“冒着风险”的经历，一个“升华到更高思维层次以要求创造力”的故事，这让他的公司登上了头条，字面上也在地图上标记了出来。随之而来的宣传浪潮使得时代称这一噱头为历史上“最伟大的宣传成功之一”。在发布后的二十天，eBay（EBAY）打来了电话，不久后以3亿美元收购了Half.com。

休斯制造热度的秘诀看似简单。正如他所指出的，促成这一切的因素是创造力，而这很难获得。如果这本书有时显得肤浅，但在浮夸背后有足够的智慧，使其值得一读。

作者：玛丽莲·哈里斯