我们的力量 - 彭博社

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位于加利福尼亚州帕洛阿尔托的Meiosys Inc.软件公司的35名员工并不知道他们正在加入一个电信行业的掠夺者团伙。他们只是想省点钱。去年，他们开始使用Skype，这是一款让他们通过互联网进行免费通话的程序，音质比普通电话更好，使用连接到他们电脑的耳机。拨打电话的人只需点击Skype联系人列表中的一个名字，如果那个人在线，他们就会连接并像普通电话通话一样交谈。“更好的质量，零成本，”Meiosys首席执行官杰森·多纳休兴奋地说。哗！几乎90%的公司每月2000美元的长途电话费消失了。现在有4100万人在使用Skype，每天还有15万人加入，难怪AT&T（T ）和MCI Inc.（MCIP ）正在退出这个行业。

像Skype Technologies S.A.这样的小型欧洲新兴公司如何能对一个万亿美元的行业造成冲击？通过拨打一个庞大的、隐藏的资源：它自己的用户。Skype是来自同一团队的最新创作，这个团队的流行文件共享软件Kazaa曾让唱片公司高管感到恐慌，它还允许人们合法地共享他们的资源。当用户启动Skype时，他们自动允许自己的闲置计算能力和网络连接被Skype网络借用，Skype网络利用这些集体资源来转接其他人的电话。结果是：一个自给自足的电话系统，不需要中央资本投资——只需要用户愿意分享。Skype首席执行官尼克拉斯·泽恩斯特罗姆说：“这几乎就像一个有机体。”

这是一个庞大、毛茸茸、怪异的生物。全球近10亿在线用户——连同他们共享的知识、社交联系、在线声誉、计算能力等——正迅速成为一种前所未有的集体力量。在人类历史上，跨越时间和空间的大规模合作首次变得经济可行。“权力正在发生根本性的转变，”在线市场eBay Inc.的创始人兼董事长皮埃尔·M·奥米迪亚（EBAY）说。“到处都是人们聚在一起，利用互联网，打乱他们所参与的任何活动。”

集体喧嚣

看啊，我们的力量。这是导致网络日志集体喧嚣的力量，推翻了CBS（VIA）主播丹·拉瑟，并震撼了媒体机构。全球成群的开源Linux程序员甚至让强大的微软公司（MSFT）感到棘手。由数百万志愿者的个人电脑拼接而成的虚拟超级计算机，正在帮助预测全球气候变化、分析遗传疾病，以及寻找新行星和恒星。一家投资管理公司Marketocracy Inc.甚至为70,000名虚拟交易者运行一种股票市场轮换联赛。它从表现最佳的投资组合中提取精华，为其6000万美元的共同基金买卖真实股票。

尽管科技公司可能在引领潮流，但他们的努力正在动摇其他行业，包括娱乐、出版和广告。好莱坞正遭受1亿人通过Kazaa和BitTorrent等程序在线分享歌曲和电影的全面攻击。广告支持的媒体情况也是如此：谷歌公司的（GOOG）顶尖搜索引擎基本上是对数百万网页创作者的集体判断进行投票，以确定最相关的搜索结果。在这个过程中，它创造了一个数十亿美元的超精准广告市场，从杂志展示广告和报纸分类广告中吸引资金。

最显著的是，从宝洁公司（PG）到陶氏化学公司，传统公司也开始涌向虚拟公共领域。潜在的好处是巨大的。如果公司能够开放自己，接受热情客户和合作伙伴的贡献，这将帮助他们更快地创造产品和服务，减少失败的产品——并且成本更低，风险更小。乐高集团利用网络识别并召集其最热情的客户，以帮助其更有效地设计和营销。礼来公司（LLY），惠普公司（HP）等正在运行“预测市场”，从在线人群中提取集体智慧，帮助评估政府是否会批准某种药物或某个产品的销售情况。

与此同时，同行的力量给任何投资于现状的人带来了困难的挑战。企业，这些指挥和控制的堡垒，可能会面临最大的震动。越来越多，他们将不得不应对临时的客户群体，这些客户有能力在线联合起来以获得他们想要的东西。事实上，客户正在自己创造他们想要的东西——例如，与同事一起设计自己的软件，并通过博客表达他们的意见，而不是等待报纸发表他们的信件。“这是行业的民主化，”密歇根大学斯蒂芬·M·罗斯商学院教授、2004年书籍《竞争的未来：与客户共同创造独特价值》的合著者C.K. Prahalad说。“我们正在看到一个由人民、为人民、服务于人民的经济的出现。”

同行生产

这暗示着更为深远的变化即将到来。霍华德·莱因戈尔德， *《智能人群：下一个社会革命》*的作者，看到互联网、移动设备和eBay上的反馈系统等如此不同的创新之间存在着共同的线索，在这些系统中，买卖双方在每笔交易中互相评分。他认为这些是新经济秩序的基础。“这些就像使资本主义成为可能的股份公司和责任保险，”莱因戈尔德建议，他还在帮助领导合作项目，这是一个试图描绘新格局的学术和商业网络。“它们可能使某种新的经济体系成为可能。”

也许它们已经在实现这一点。耶鲁法学院教授约哈伊·本克勒研究网络经济学，他认为这种在线合作正在推动一种超越经济学两个经典支柱——公司和市场的新生产模式。“同行生产，”正如他所称的开放源代码软件、文件共享和亚马逊公司（AMZN ）数百万客户产品评论等工作，创造价值而不需要传统的公司监督或市场激励，如支付。“社会行为的经济角色正在增加，”他说。“那些通常只会作为社会行为在空气中消散的东西变成了经济产品。”

确实，同行生产在经济中代表了一场海啸般的变化——至少在信息产品、服务和内容日益推动经济增长的方面。两个多世纪前，詹姆斯·瓦特的蒸汽机开启了工业革命，将生产手段集中在拥有资本以实现规模经济的巨大强大企业中。现在，廉价计算机和新的社交软件与服务——以及互联网无处不在的通信，使得汇集这些资本投资变得容易——开始将生产权力重新交还给人民。本克勒说：“这与自工业革命以来我们所见的一切有着根本性的不同。”

对任何投资于现状的人来说，这听起来相当威胁？没错。实际上，正如莱因戈尔德书名所暗示的，这种新的合作力量可能会有黑暗的一面，特别是如果它导致暴民统治。通常，解决问题的最佳方案来自于像查尔斯·达尔文或阿尔伯特·爱因斯坦这样的孤独天才的突然灵感。如果这些在他们的时代有时不受欢迎的人被淹没在合作的人群中，那将是一个悲剧。显然，同行生产是有其局限的。几乎可以肯定，它永远不会建造铁路、种植小麦、运营核电站或创作伟大的小说。

然而，这种合作力量可能会超越信息、知识和媒体等容易共享的商品。人们也开始利用网络来共享有形商品。从某种意义上说，Skype使人们能够共享计算机硬件。得益于网络作为会议场所和日程协调者的能力，分享汽车变得经济实惠。例如，Zipcar Inc.和Flexcar等服务让会员可以通过网络几乎按需预订拥挤城市中的一辆汽车，按小时收费。

是什么推动了这种团结？比任何其他因素都重要的是，一代新兴的网络技术。它们包括文件共享、博客、称为维基的群体编辑网站，以及社交网络服务，如MySpace和Meetup Inc.，这些服务帮助从霍华德·迪安的支持者到纽约的英式斗牛犬主人形成地方团体。这些技术终于以一种电子邮件或传统网站无法做到的方式，挖掘出网络独特的潜力。网络可以像没有其他媒介一样，同时将许多人连接到许多人。

这些新技术与互联网第一代技术的不同之处在于它们巧妙地将自我利益转化为社会利益——以及真正的经济价值。它们拥有技术书籍出版商蒂姆·奥赖利所称的“参与架构”，因此人们可以轻松地做自己喜欢的事情：在他们的网站上创建一个链接到另一个他们喜欢的网站；对一首歌曲进行评分；或者通过在线产品评论展示他们的知识。然后，这些行动可以汇聚成对许多人有用的东西：帮助人们在雅虎（YHOO）创建个性化网络电台的30亿首歌曲评分！或者亚马逊数百万客户生成的产品评论，这些评论帮助决定热销和滞销产品。亚马逊首席执行官杰弗里·贝索斯感叹道：“你邀请社区参与，你就会得到所有这些帮助。”

这种帮助出乎意料地好。新的研究表明，合作，通常是自下而上组织的，在从蚂蚁群落到市场和城市等人类机构的许多方面中，发挥了比我们想象中更大的作用。这正是《纽约客》作家詹姆斯·苏罗维茨基在他2004年同名的启发性著作中所称的“群体智慧”。当然，群体有时会失去理智，但总体而言，事实证明，他们在解决许多问题时比最聪明的个体更聪明。

互联网的卓越群体形成能力暗示着一种几乎令人毛骨悚然的群体智能。在教皇约翰·保罗二世去世的几分钟内，数百名eBay卖家已发布相关产品进行销售。无论是响应世界事件还是索尼公司（SNE）的PSP游戏机等新产品，eBay的集体智慧对需求变化的反应速度远快于传统公司那些层层管理审批的反应。尽管eBay最近在美国和德国的一些成熟市场增长放缓，但集体智慧帮助保持了相当可观的增长，今年的商品总销售额预计将增长32%，达到450亿美元。正如eBay首席执行官玛格丽特·C·惠特曼所指出的：“拥有一百万人的军队远比一个指挥控制系统要好得多。”

越来越多的公司开始理解这种逻辑。如果他们能够让其他人帮助他们设计和创造产品，他们最终会拥有现成的客户——这意味着在创造新商品和市场的棘手业务中风险要小得多。因此，企业正在利用网络群体来改善从研究和开发到营销的各个方面。艾利·莉莉公司e.Lilly研究部门的副总裁阿尔菲斯·宾厄姆说：“如果我能同时利用一百万个头脑，我可能会遇到一个独特的准备者。”

例如，宝洁公司每年17亿美元的研发业务正在利用像莉莉公司InnoCentive Inc.这样的集体在线智囊团。它是一个由80,000名独立、自我选择的“解决者”组成的网络，遍布173个国家，他们为波音公司（BA）、杜邦（DD）和其他30家大型公司共同攻克研究问题。一个解决者，德鲁·布施霍恩，是印第安纳大学布卢明顿分校的一名21岁化学研究生。他为一家未透露名称的公司提出了一种艺术修复化学品——这是他在小时候帮助母亲染布时识别出的化合物。InnoCentive首席执行官达伦·J·卡罗尔说：“我们正在努力实现科学的民主化。”

而且显然取得了成功。宝洁公司提交给InnoCentive网络的二十多个请求中，有超过三分之一产生了解决方案，公司为此支付了每个解决方案超过5,000美元。通过使用InnoCentive和其他接触独立人才的方式，宝洁公司将来自外部的新产品数量提升到了35%，而三年前为20%。因此，每位研发人员的销售额提高了约40%。

在线大众不仅仅是在提供想法：有时他们几乎成为整个制作团队。在游戏设计公司Linden Lab的《第二人生》中，参与者自己几乎创造了一切，从角色到建筑再到在这个世界中玩的游戏。这家45人的公司去年收入不到500万美元，通过向玩家收取虚拟土地的费用来赚钱，玩家可以在这些土地上建造他们的创作。《第二人生》的25,000名玩家每天共同花费6,000小时积极创造东西。即使你假设他们的工作中只有10%是好的，这仍然相当于传统游戏公司的一支100人团队。“我们建立了一个基于市场的、更加高效的数字内容创作系统，”Linden的首席执行官Philip Rosedale说。

同样，在线团体也开始将营销从大喇叭转变为对话。例如，乐高集团邀请成年乐高火车模型爱好者来到其纽约办公室查看新设计。“我们对他们都嗤之以鼻，”来自俄勒冈州波特兰的英特尔公司（INTC）工程师和乐高爱好者Steve Barile说，他参加了此次活动。结果，乐高全球社区发展经理Jake McKee表示，“我们实际上生产了他们告诉我们要生产的东西。”新的机车，“圣菲超级首席”套装，于2002年向250名爱好者展示，他们的口碑帮助首批10,000个单位在不到两周的时间内售罄，且没有其他营销。

企业规划者甚至开始利用在线人群的智慧来预测未来，更精确地预测利润和销售。预测市场让人们基本上可以用真钱购买各种预测的股份。最著名的是，它们被用于爱荷华大学的实验性爱荷华电子市场，以惊人的准确性确定总统选举中最可能的获胜者。NewsFutures Inc.的首席执行官Emile Servan-Schreiber表示，组织网络上的团体的便利性导致了它们使用的激增，该公司为公司和出版物运行了40,000个预测市场。

群体心态

惠普公司（HPQ）的服务部门几年前在一个季度的第一个月的预测上遇到了麻烦。因此，惠普实验室信息动态实验室的主任贝尔纳多·A·胡伯曼设立了一个市场，邀请了15位通常不参与此类规划的金融人士。他们买卖代表一系列高于、低于和等于公司官方预测的虚拟股票。他们的集体投注使得运营利润的可预测性比个别经理的传统预测提高了50%。

尽管有诸多好处，基于网络的合作对不警惕的人来说仍然充满危险。显然，并非所有的群体都是明智的。即使是《群体的智慧》一书的作者苏罗维基也怀疑网络是否能如此有效地连接志同道合的人，以至于放大群体思维。“我们越是互相交谈，我们可能变得越愚蠢，”他指出。那些不鼓励独立思考的群体可能会抑制来自杰出个体的创新想法。他们也可能成为仅凭势头买入或抛售股票的羊群。更糟的是，他们可能演变成私刑暴徒和恐怖组织。

正如公司所了解到的，在线人群可以迅速转向反对他们。去年九月，自行车锁制造商Kryptonite试图淡化一段博主视频，该视频展示了如何用BIC圆珠笔打开其自行车锁。但该视频瞬间在网络上传播，迫使公司花费超过1000万美元进行锁具更换。

为了应对这种日益增长的民众力量，公司将不得不为自己制定新的角色，并学习新的运营方式，以保持相关性。在在线声音的合唱中，他们将无法长时间保守秘密，正如苹果公司（AAPL）在粉丝网站泄露未发布产品信息时所了解到的那样。管理者和员工将不得不学会更多地听从客户的指令，而不是老板的指令。“网络正在成为创新的中心，”斯坦福大学教授沃尔特·W·鲍威尔说。“公司变得更加开放和分散。”

这些挑战表明，我们谈论的并不仅仅是一个新的资本主义工具——至少不是一个被大资本家主导的工具。新兴企业，无论是临时组织还是新公司，正在比成熟企业更积极地掌握主动权。它们正在以比单个公司更快的速度改变一个又一个行业。

这种现象在软件领域发生得尤为迅速。协作的开源开发正在迅速超越基本的实用软件，如Linux，向主流应用程序扩展。一个特别引人注目的例子是SugarCRM Inc.，它提供了一种开源版本的客户关系管理软件，目前由Siebel Systems（SEBL）和salesforce.com Inc.（CRM）主导。这家10人的公司所开发的软件，首席执行官约翰·罗伯茨称之为“来自全球优秀CRM工程师的集体成果”，已被免费下载超过235,000次。

该公司通过技术支持等服务以及每月40美元的基于网络的服务赚钱，同时还提供更全面的企业软件，每位用户每年收费239美元。SugarCRM成立不到一年，不愿透露其财务状况，但其商业模式暗示了软件行业运作方式的重大变化。“每个人都可以参与[开源]的事实正在创造一个新的市场生态，”SpikeSource Inc.的首席执行官金·波莱斯说，这是一家提供开源产品捆绑的初创公司。或者，正如罗伯茨兴奋地补充道：“我们正在将一个100亿美元的市场空间转变为一个10亿美元的市场空间。”

其他信息产业，如娱乐、媒体和出版，面临着同样可怕的前景，这些行业正在迅速数字化。人们不仅在分享歌曲和电影——无论是否合法——还在自己创作内容并建立可观的受众。威胁不仅来自于超过1000万的博客。根据皮尤互联网与美国生活项目的数据，整体上有5300万美国人向网络贡献了材料，从产品评论到eBay评分。

最令人惊叹的例子是：维基百科。每月约有500万人访问这个免费的在线百科全书，其由全球志愿专家撰写的超过150万条条目，使用200种语言，数量超过大英百科全书的120,000条，且质量出奇地高。“我们的工作表明，传统的专有产品可以多么迅速地被开放的替代品所超越，”联合创始人吉米·威尔士说。与大英百科全书不同，威尔士并不打算产生多少收入。但“这并不意味着我们不会摧毁他们的业务，”他指出。大英百科全书的发言人汤姆·帕内拉斯表示，文章的数量并不是质量的衡量标准，对大多数读者和研究人员来说可能是信息过载。

另一方面，合作的群众为陷入困境的媒体提供了生机，例如报纸。成立五年的在线报纸OhmyNews在韩国召集了36,000名“公民记者”，每天撰写多达200篇关于政治抗议到电影的故事。根据一项全国杂志的民意调查，它每天吸引100万访客，已成为韩国第六大影响力媒体，超过了三大电视网络之一。“这就是参与式新闻，”创始人吴妍浩解释说，他表示OhmyNews去年实现了盈利。这个想法在美国也开始引起关注，通过独立的公民媒体努力，如Backfence Inc.和Bayosphere，以及E.W. Scripps Co.（SSP）和其他公司的新兴倡议。纽约时报公司也在试水：在三月，它收购了About.com，该网站在消费电子、个人理财和其他主题上拥有475名公民专家。

即使是涉及实物商品的行业也正在被网络驱动的共享颠覆。例如，在零售业中，“消费者”正成为他们购买的商家的积极参与者，将传统的建议箱转变为更具影响力的东西。在亚马逊网站上，成千上万的志愿者撰写买家指南和最爱产品列表。亚马逊还允许成千上万的商家，从塔吉特商店（TGT）到个人，在亚马逊页面上销售商品。

更重要的是，亚马逊正在向65,000名软件开发者开放产品数据库、支付服务等背后的技术。他们正在创建新服务，例如通过将条形码扫描到手机中来比较实体店价格与亚马逊的价格。部分得益于这些举措，该公司在去年69亿美元的销售额中实现了稳健的盈利。“我们都在共同构建这个东西——亚马逊本身、外部开发者、合作伙伴和客户，”亚马逊的网络服务布道者杰夫·巴尔说。

这提出了一个关键点：我们所有人都必须承担更多的责任。为了充分利用新的合作工具和服务，我们必须以新的方式贡献我们的时间和才能——例如在eBay上对卖家进行评分或在维基百科上撰写短文。但回报将是更个性化的产品和服务，我们不仅仅是消费，而是帮助创造。

最终，所有这些可能指向人们合作方式的根本变化。1968年，生态学家加雷特·哈丁普及了公地悲剧的概念。他指出，公共资源，从牧场和国家公园到空气和水，随着人们出于自身利益的行为，必然会被过度使用。丹·布里克林认为，在信息时代，情况有所不同，他是开创性PC软件VisiCalc的共同创作者，也是马萨诸塞州牛顿高地咨询公司Software Garden Inc.的总裁。

相反，他说，有一个公共资源的丰富宝藏。那丰厚的回报可能值得我们所看到的所有干扰，以及未来还会出现的更多干扰。

作者：罗伯特·D·霍夫