让你的手指来点击 - 彭博社

随着网络巨头谷歌（GOOG ）和雅虎（YHOO ）冲进本地广告市场，电话公司不能再坐以待毙。几十年来，他们的黄页书籍一直主导着小企业的广告游戏，他们在其中投入了太多资金。2004年，SBC通讯公司（SBC ）从黄页中获得了21亿美元的营业收入，收入为38亿美元。南方贝尔公司（BLS ）在20亿美元的收入中赚取了9.54亿美元。

因此，这两家贝尔公司决定，如果有人要将黄页搬到网上，那最好是他们自己。他们将黄页网站合并为一个合资企业，购买了YellowPages.com的名称权，并任命32岁的南方贝尔高管查尔斯·斯塔布斯为帕萨迪纳（加利福尼亚）合资企业的首席执行官。现在，他们计划与谷歌和雅虎争夺在这个勇敢的新世界中的主导地位。“我们将和谷歌本地或雅虎本地一样大，”斯塔布斯誓言。

说起来容易，做起来难。斯塔布斯的挑战是将一个拥有4000名广告销售代表（大多数是工会成员）的成熟企业变得灵活，以便与互联网中最强大的两家公司竞争。为了实现这一目标，YellowPages.com必须开发出一流的搜索能力和额外的产品和服务研究内容。然后，斯塔布斯必须说服消费者，他的网站与搜索引擎一样好——当“谷歌”已经成为流行词汇的一部分时。贝尔公司共享“一个显然不习惯于互联网加速产品开发的文化，这确实是一个很大的障碍，”广告顾问凯尔西集团的分析师格雷格·斯特林说。

电话公司所拥有的优势是他们在街头的销售人员。他们成千上万的销售代表在谷歌和雅虎仅仅漂浮在空中时，踏遍了各个城镇。这些代表与客户之间建立了如此深厚的关系，以至于黄页广告商的续约率超过90%。

如今对当地客户的推销非常简单：保持简单，所有的广告，无论是在线还是离线，都从我们这里购买。销售人员可以将印刷书中的广告与YellowPages.com网站上的广告捆绑在一起。如果客户希望使用搜索引擎，他们也可以在谷歌和雅虎上购买广告。这对那些不想花时间学习搜索广告复杂性的商人来说是一种安慰，因为搜索广告的价格不断变化，账单在点击量激增时可能会突然飙升。

电话公司也在提升他们自己的网站。即将对YellowPages.com进行的升级将允许消费者根据他们销售的空调品牌、营业时间和接受的信用卡等因素对企业进行排序。SBC还设有关于“生活变迁”主题的频道，如搬家或结婚。为什么？黄页用户中有70%使用这些书籍购买大事件的产品，从婚纱到油漆，黄页协会主席Neg Norton说。

这个项目背后还有其母公司的支持。YellowPages.com将能够通过SBC和BellSouth的电话账单以及印刷黄页，将营销材料，包括其网站地址，发送到数百万家庭。而且，由于SBC和BellSouth拥有Cingular Wireless，Stubbs预计将引领通过短信或视频剪辑向消费者的手机发送广告。“我们的母公司将提供最佳的一站式广告活动解决方案，”Stubbs说。

小广告商似乎愿意给他一个机会。乔姆斯·坎宁安，位于乔治亚州肯尼索的超级管道公司的总裁，分别在贝尔南方和雅虎上做广告。他表示，贝尔南方的网站为他每年600万美元的业务提供了两倍于雅虎的潜在客户，而威瑞森的SuperPages.com网站则超过了它们两个。坎宁安还喜欢在线黄页每个潜在客户的成本不到印刷书籍的一半。他刚刚增加了一名员工来研究如何最好地花费他的在线预算。“如果我能在互联网上花更多的钱，我会的，”他说。“这是未来。”

这就是YellowPages.com所依赖的品牌吸引力。尽管电话公司面临着与网络巨头的激烈竞争，凯尔西集团的斯特林表示，地方广告市场可能还有三到四个赢家的空间。斯塔布斯决心让YellowPages.com成为其中之一。

由蒂莫西·J·穆兰尼在纽约撰写