小企业，大收益 - 彭博社

在纽约市，人们从上西区搬到西村，从河代尔搬到红钩，从湾岭搬到电池公园。大卫·科恩只希望在过渡中的人们能拨打他的公司，五辆卡车的神圣搬家与储存。科恩曾尝试在黄页上做广告，但他越来越多地将广告支出转向谷歌公司（GOOG）。科恩每次有人点击出现在“搬家工人纽约市”搜索结果中的神圣广告时，必须支付约7.50美元。但他认为30%的这些用户会雇佣神圣，提供了他90%的业务。“这就是为什么我们能负担得起每次7.50美元的点击费用，”他说。

科恩和像神圣一样的数百万小公司正处于下一场关于广告未来的大斗争中。雅虎和谷歌通过帮助公司利用网络接触全国和国际受众，建立了蓬勃发展的业务。现在，他们正在领导一群网络公司，争夺小企业的广告资金——搬家公司、机械师和比萨饼制造商——这些企业的客户距离家只有几英里。

这是一个150亿美元的市场，长期以来由地方电话公司主导，通过黄页。贝尔公司意识到危险，正在加速建立自己的网络存在。 SBC通讯（SBC）和贝尔南方公司（BLS）甚至合并了他们的在线出版单位，并从一个位于内华达州亨德森的初创公司手中收购了YellowPages.com网站。现在，他们正准备推出一个大型网站，以抵御网络竞争者。

为什么对水管工和人身伤害律师的广告如此大惊小怪？钱，而且是很多钱。黄页是一个极其盈利的业务，利润率超过50%。SBC去年从其出版部门获得了20亿美元的运营利润，收入为38亿美元。Kelsey Group的研究人员预测，到2008年，38亿美元的黄页广告收入将转移到网上。为了让人们更好地理解，去年整个互联网广告市场为96亿美元。“本地搜索市场应该比[谷歌]的其他市场更大，因为大多数人的购买是本地的，”谷歌首席执行官埃里克·施密特在5月25日的投资者会议上说。

这种新兴竞争意味着陈旧的黄页正朝着创新的爆发前进。忘掉翻阅厚厚的电话簿吧。相反，你可以上网搜索你邮政编码中的意大利餐厅。列表可能会配有样本菜单、客户评论以及邻里的地图或卫星照片。雅虎甚至允许你通过单击一下将从电脑发送到手机的餐厅方向。“这就是让本地生活起来的东西，”雅虎本地的总经理保罗·莱文说。

电话公司并不让网络新兴公司独占所有新想法。虽然SBC和BellSouth可能是最积极的，但所有四大黄页出版商都在为竞争做好准备。Verizon Communications Inc.（VZ），运营着最受欢迎的Bell网站SuperPages.com，开发了让网络冲浪者同时搜索本地商店和网络零售商的技术。所有四大出版商都鼓励企业家通过他们购买所有的网络广告，包括在谷歌和雅虎上的广告，以节省时间。“小企业想上网，但他们希望简单，”Dex Media Inc.的首席执行官乔治·伯内特说，该公司是Qwest Communications International Inc.服务的14个州的黄页出版商。

这将不是一场简单的斗争，一方明显获胜而另一方失败。雅虎可能会胜过谷歌，而黄页网站也在蓬勃发展。如果出现一个创新的新来者，三者都可能会面临挑战。

电话公司起初拥有忠实的追随者。人们长期以来一直依赖黄页来寻找保险代理、汽车经销商和医生。而消费者——尤其是年长者——在转向在线时会带着这种强大的品牌认知。

但门户网站在年轻一代中具有很大的优势，他们更有能力整合人们所需的所有信息，以研究产品并找到销售这些产品的公司。根据研究公司comScore Networks Inc.的数据，搜索引擎已经吸引了66%的在线本地搜索用户，而黄页列表则获得了34%。在线广告代理商Avenue A/Razorfish的媒体和客户服务副总裁杰夫·兰克托特表示：“人们最终会用搜索引擎开始这个过程，并用搜索引擎结束它。”

网络公司正在采用多种方法进入本地广告市场。雅虎拥有1.76亿注册用户，因此可以将本地广告定向到在注册时提供城市或邮政编码的人。它还有一个定制的本地网站，询问搜索者他们想要搜索的城市或邮政编码。谷歌也有类似的服务，称为谷歌本地。两个门户网站都推出了一种更简单的方法：他们通过追踪用户访问互联网的城市来确定某人的位置。

一旦他们知道冲浪者的位置，搜索引擎就会聚合他们认为用户想要的内容。在谷歌本地中输入“旧金山便宜的印度餐”，你会得到符合该描述的餐厅列表，例如位于O’Farrell街的Naan ’n’ Curry。地图显示了所有选择的位置。Naan ’n’ Curry页面上有来自Dine.com的普通用户评论和来自CitySearch的专业评论链接。谷歌本地的总经理苏金德·辛格-卡西迪表示：“拥有最完整的内容将提升用户体验。”

心态监测器

雅虎的做法是将内容与更强的在线销售能力结合起来。它的本地搜索引擎有链接，可以让你在网站上预订餐厅的桌子或购买电影票。雅虎还提供为小企业建立基本网站的服务——免费——以便他们更有可能从这个网络巨头那里购买在线广告。

雅虎还在测试一种名为心态的技术，允许你使用滑动比例告诉雅虎你是刚开始研究产品还是接近购买。如果你正在买车，例如，如果你只是开始比较福特和丰田，你可能会得到链接到汽车信息网站，或者如果你准备谈价格，则连接到经销商。

虽然电话公司与当地企业有着良好的关系，但他们认为企业家需要简单的网络广告方法的论点可能不成立。考虑一下加利福尼亚州圣拉斐尔的定制家具商迈克尔·希门尼斯，他在一月份开始在线广告。虽然他花了一些时间学习搜索广告，但他毫不怀疑这是值得的。由于他从谷歌广告中获得了大约1000个查询，他的10人企业的收入在过去五个月中增长了约10%。他说：“我想做更多，我知道这一点。”与此同时，希门尼斯计划将他的季度电话簿广告减少为仅列出他的电话号码和网站地址，从而节省他每月在黄页广告上花费的500美元中的大部分。

最终，这场战斗将归结为哪个媒介能够为广告商带来更多客户——然后证明他们的表现。“我非常关注[广告]，因为我可以追踪特定客户，”亚特兰大12家门店的吉姆·埃利斯汽车公司的互联网营销总监韦恩·阿萨里说。阿萨里仍在尝试各种在线广告。但到目前为止，访问jimellis.com的40%的人来自谷歌。这对网络参与者来说是一个巨大的领先优势。

由蒂莫西·J·穆兰尼