隐秘广告的袭击 - 彭博社

丰田汽车公司（TM）已要求至少三家主要杂志公司探索产品整合——对你我来说就是产品植入——将其汽车融入杂志的编辑页面。向另一个媒体风尚变化的指标问好。

目前没有迹象表明赫斯特杂志、梅雷迪斯（MDP）和先进出版公司（Condé Nast Publications的母公司）会同意这将是对杂志编辑和广告单位之间传统壁垒的重大突破。不过，雷克萨斯市场营销副总裁德博拉·沃尔·迈耶表示，现在是一个“广告和编辑之间的想法可以交叉的时代。它不一定需要在顶部有‘广告特刊’的标注。”事实上，当丰田向每个出版商提出请求时，其高管们谈到了一个最喜欢的营销成功案例：今年的数百万美元交易将其车辆放在真人秀节目挑战者上。（商业周刊（MHP）的销售高管表示，他们正在与这家汽车巨头讨论广告特刊。）

丰田的想法并未得到普遍欢迎。“我们会卖掉我们的母亲，但这行不通，”一位参加过一次演示的困惑杂志高管说，他因担心主要广告商的愤怒而坚持匿名。“我不能卖给你一篇文章。我甚至不知道该如何定价。”

在其他地方，这种担忧早已消退。公司可以支付费用将品牌植入歌曲、戏剧、电影、书籍（还记得费伊·韦尔登的*《宝格丽联结》*吗？）——当然，还有电视。

到目前为止，杂志读者还没有经历过电视时刻的印刷版，例如，一个追逐场景中，一个角色大喊“F-150！”，接着切换到卡车的名字牌，再接着是一辆皮卡车将其他汽车推开的镜头。（谢谢，别名！谢谢，福特（F ）！）但出版商错过了一些严重的收入。

在当前的环境中，这是一种令人烦恼的想法。去年杂志的广告页数量低于1998年——这意味着这一媒介最近的广告崩溃抹去了互联网泡沫时期的收益。广告商指向真人秀电视节目说，嘿，为什么不呢？而且他们对印刷媒体传统的广告与编辑的分隔并不太感兴趣。“我只是觉得这并不代表今天世界上发生的事情，”梅耶说。

所以一些标准开始滑坡。今年，《纽约邮报》的网站短暂运行了“关键词”广告，得益于Vibrant Media Inc.的IntelliTXT技术——附加在文章中突出单词上的付费广告链接。一个邮报发言人坚称这是一个错误，一个短暂逃入现实世界的后台想法。Forbes.com运行了大约五个月这样的广告，但由于编辑人员的投诉，上年十一月停止了，公司的说法是。博客圈对此做法也不太感冒，从“为绝望和愚蠢的出版商”这样的标题来看。

更多模糊界限的提案正在出现。Gemstar-TV Guide International Inc.（GMST）的新明星周刊Inside TV正在提出一个方案，将产品放置在被标识为编辑推荐美容产品的照片特辑中。“我们自己的编辑完全支持这一点，整个[广告]客户社区也是如此，”TV Guide Publishing Group的Scott Crystal说。

对于广告商侵入关于洗发水和化妆品的照片特辑，很难感到愤怒，正如The Contender不是60 Minutes，Inside TV也不是The New Yorker。但像丰田这样的建议为辩论增添了新的维度，甚至连编辑纯粹主义者也承认媒体环境正在变化。

当然，产品植入“对每个电视节目来说变得越来越相关，”维亚康姆公司（VIA）的联合总裁Les Moonves本月表示，承诺今年在电视上的普及将实现“量子飞跃”。讽刺的是，这种做法的出现是为了让广告商能够突破拥挤的媒体环境。但不断增加的产品植入很快会造成大量自己的杂乱。

作者：Jon Fine