当你的名字是泥土时，进行广告宣传 - 彭博社

对于最近关注新闻的任何人来说，美国国际集团公司（AIG ）可能会让人联想到会计丑闻、愤怒的监管者，以及与被罢免的董事长兼首席执行官莫里斯·R·“汉克”·格林伯格的戏剧性对峙。然而，在其广告中，这家价值990亿美元的纽约保险公司自夸在市场上的实力，将公司塑造成为投资您“曾曾曾曾曾孙子”资金的最佳选择。唯一对丑闻的暗示是其现在已被删除的口号——“我们懂钱”——发言人史蒂文·A·劳滕伯格承认“在当前环境下可能过于自信”。

这种一如既往的商业策略在十年前可能被视为自负或纯粹愚蠢，但形势已经发生变化。在即时新闻和更严格的金融监管时代，保持沉默已不是一个选项。无论问题是产品篡改、首席执行官丑闻，还是调查，都没有时间去观察事情的发展。如今，似乎最好的反击就是一则好的广告。

要求严格的董事会和投资者对公司施加了压力，要求其采取主动，但策略因风暴类型而异。危机应对可以包括从让首席执行官参加脱口秀巡回演出，到加大品牌广告的音量，甚至通过互联网与消费者沟通。以下是一些公司在新时代如何应对危机的方式。

AIG：分而治之

当纽约州检察长艾略特·斯皮策和其他监管机构前来调查与格林伯格有关的可疑交易时，AIG的董事会迅速采取行动，寻求他的辞职，并使公司与丑闻保持距离。“这个想法是将国王与王国分开，并向客户群展示王国仍在运作，”声誉顾问埃里克·德泽纳尔说。“AIG一直在传达这是汉克·格林伯格的问题，而不是AIG的问题。”

尽管会计问题不断增加，导致更多辞职和39亿美元的利润重述，AIG始终传达其运营强劲的信息。在整个丑闻期间，AIG通过与客户、代理商和员工的焦点小组跟踪公众态度。令人惊讶的是，劳滕伯格表示，“当前的问题确实被注意到，但消费者对AIG的看法没有发生大的变化。”

默克：强调积极面

大型制药公司的形象最近因药品召回和选举年对医疗成本的抨击而受到损害。但默克公司（MRK）正在通过多媒体形象建设活动强势反击。尽管首席执行官雷蒙德·V·吉尔马丁在5月辞职，关于公司在推广现已撤回的止痛药Vioxx方面的可疑策略的报道仍在持续。默克最新的广告强调其治愈儿童疾病的努力以及为老年人提供折扣药品的举措。“我们形象和声誉的大部分是由第三方定义的，这在他们的[负面]看法中得到了体现。”默克公司企业传播执行董事伦·塔科尼说。

摩根士丹利：微观管理广告购买

金融服务巨头摩根士丹利（MWD）在即将离任的首席执行官菲利普·J·珀塞尔（Philip J. Purcell）管理不善的指控中，关键人才纷纷出走。在珀塞尔努力保住自己的职位并于6月13日宣布退休之前，公司增加了广告，宣称客户优先。

但这家饱受困扰的银行最近也开始要求媒体在报道负面摩根士丹利故事时提前通知，以便其广告不会出现在附近。这种协议在航空公司中很常见，因为它们不想在发生事故后播放令人振奋的广告。但要求媒体重新安排广告以避开负面故事的要求相对较新。Interbrand首席战略官加里·辛格（Gary Singer）表示：“在这种环境中，广告主被假定有罪。”

马什：我错了，并强化品牌

由于其应急佣金收费奖励将业务引导给其经纪人的保险经纪公司马什与麦克伦南公司（MMC）去年遭到监管机构的突袭，因涉嫌串标和利益冲突。随着指控得到解决和新管理层的到位，公司最近启动了一项重大品牌重塑活动，旨在恢复公众对马什品牌的信任。该活动名为“新马什：做出改变以恢复您的信任”，重点关注马什的高管团队和全球影响力。

在一个碎片化和病毒式传播的媒体时代，谣言很快就可能升级为全面危机。快餐连锁店温迪国际公司（WEN）在一名顾客声称在加利福尼亚州圣荷西的一家门店的辣椒中发现了一个手指尖后，增加了广告支出。辣椒的广告被撤回，但其他产品的促销仍在继续，因为公司（正确地）认为顾客编造了这个故事。“如果我们没有做错什么，那你为什么要道歉？”温迪的发言人丹尼斯·林奇（Dennis Lynch）说。

对与错似乎危机管理的剧本已经改变。当危机来临时，广告商不再选择沉默，而是选择发声。

作者：黛安·布雷迪，纽约；迈克尔·阿恩特，芝加哥；艾米·巴雷特，费城