有线电视在超精准定位上的重大赌注 - 彭博社

想象一下这个场景。你在家放松，沉浸在大屏幕电视上闪烁的画面中。啊，真没有什么比精彩的节目更让人愉悦了。只不过在这种情况下，吸引你注意的不是一档节目，而是一个30秒的广告。

荒谬吗？有线电视运营商希望不是。由于观众数量小且难以衡量，有线公司和频道的广告收入远远低于网络电视。现在，他们开始反击。时代华纳有线公司（TWX）将很快开始测试由软件公司Invidi Technologies Inc.设计的系统，该系统利用数字机顶盒跟踪任何家庭中每台电视正在播放的内容。预计将在年底前进行家庭测试，其他有线公司将在2006年跟进。通过分析观众的频道浏览情况，Invidi表示该系统可以判断观众的年龄、性别和可能的兴趣。最重要的是，该系统随后根据观众可能感兴趣的内容将电视广告匹配给消费者。

这与仅仅试图将广告与似乎能够吸引目标消费者的电视节目匹配相去甚远。例如，如果一位50岁的父亲和他的14岁女儿分别在不同的电视上观看宋飞正传的重播，Invidi的系统将在同一个广告时段向他们发送不同的广告。父亲可能会看到一则剃须水的广告，而他的女儿则会看到一则治疗痤疮的广告。如果这种超精准定位的实验成功，它可能会迅速传播。随着数字机顶盒在有线电视家庭中的占比从2004年底的38%上升到2007年几乎100%，这是联邦法律要求所有电视数字化的一部分，时代华纳和康卡斯特公司（CMCSA）希望让消费者的精准投放变得司空见惯。

广告商一直在寻找比尼尔森媒体研究提供的收视率更好的方式来衡量和追踪电视观看情况，这些收视率用于设定广告费。对于有线电视运营商来说，回报可能会很大。尽管拥有48%的黄金时段观众，他们仅获得约30%的电视广告收入，因为许多有线频道的观众人数微乎其微，这使得设定广告费变得困难。如果Invidi有效，观众可能实际上会观看更多的广告，而不是快速跳过。这是广告商可能愿意支付溢价的东西。“不浪费消费者的时间是新的货币，”Invidi首席执行官大卫·道尼（David Downey）说（有关道尼的问答，请参见，“这个广告是为你准备的——仅仅是你”）。

虽然一些人对电视回看观众的“大哥大”性质感到紧张，但Invidi表示这个过程是匿名的——观看模式不会与地址匹配。不过，隐私监督机构对此持谨慎态度。“这确实让我感到不安，”电子隐私信息中心（Electronic Privacy Information Center）执行主任马克·罗滕伯格（Marc Rotenberg）说，这是一家非营利研究中心。但罗滕伯格承认，能够在网络和数字有线电视上使消费者画像匿名的技术发展迅速。

优秀的猜测者

系统的工作原理如下：Invidi的软件允许有线公司不断且匿名地监控观众及其频道切换，以建立数字档案数据库。检测一个家庭的构成大约需要30小时——比如，兄弟会与核心家庭——并存储它，约需要25次遥控器点击来识别谁在点击。根据这些信息，有线电视盒子确定观众是男性、女性、青少年——或者他们可能是宠物主人。Invidi随后根据每位观众的邮政编码添加收入假设。有线电视盒子数字“投票”决定下载哪个广告，并向有线系统中所有匹配的档案触发相同的广告。Invidi表示，其测试显示该系统在95%的情况下正确预测性别。年龄加性别的准确率约为75%。虽然不是完美的，但这比当前的目标定位准确六倍，星际传媒集团（Starcom MediaVest Group）新兴联系副总裁/主任蒂姆·汉伦（Tim Hanlon）指出，他已经看到该系统的演示。

有线公司正在努力进一步提高这一准确性。目前，他们平均每千名观众仅能赚取约20美元的30秒广告费，而广播公司则接近25美元。但“我们的广告客户告诉我们，他们愿意为这种超精准投放支付多达10倍的费用，”康卡斯特聚光灯公司总裁查尔斯·瑟斯顿说，他的公司将在明年测试Invidi的软件。“如果目标定位比今天好10倍，这个价格并不是不可能的，”通用汽车公司（GM）广告和媒体运营总监贝茜·拉扎尔说。而且，有线公司可以在每个广告间隙出售六个广告，而不是一个，尽管每个广告接触的观众群体会小得多。

像通用汽车这样的广告商对更好的目标定位非常痴迷，部分原因是为了接触那些使用TiVo跳过广告的观众。通用汽车最新的策略是：缩放广告，即为配备TiVo的家庭制作特别广告，例如在凯迪拉克广告上闪烁一个图标，表明在视频点播菜单中可以观看更长的凯迪拉克“影片”。通用汽车表示，10%到25%的观众点击了更长的广告。通用汽车高管认为，将这一策略与Invidi的系统结合起来可以提高效果。

其他营销人员也在关注这项新技术。Carat北美首席执行官、大卫·维尔克林和Invidi顾问表示，包括辉瑞（PFE）、现代汽车和Orbitz（CD）在内的客户对此感兴趣。Orbitz首席营销官兰迪·瓦格纳表示，接触到不会跳过广告的消费者是一个优先事项。她将这一目标比作亚马逊根据过去购买推荐产品的策略。“这太相关了，感觉像是一种服务，而不是销售，”瓦格纳说。

Invidi的真正考验将是它是否能够将系统销售给广播网络。针对观看相对较小的有线节目消费者进行超精准定位是可以的，但广告商真正想要的是在大型黄金时段节目中使用这项技术。然而，对于ABC（DIS）或CBS（VIA）来说，要向广告商提供这一选项，他们必须通过拥有机顶盒的有线运营商。这可能会让网络高管感到不安，但广告商的需求可能会推动合作。“如果我们能够在任何节目中仅针对50岁以上的消费者进行切割，这将是非常重要的，”CBS的研究与规划执行副总裁大卫·波特克（David Poltrack）说。给沙发土豆们的提示：电视即将变得更加智能。

作者：大卫·基利（David Kiley）在纽约