沃尔玛缺失的火花 - 彭博社

作者：帕拉维·戈戈伊

零售行业有句俗话：“当沃尔玛打喷嚏时，整个行业都会感冒。”对零售商来说，幸运的是，这种情况也适用反向。当沃尔玛（WMT）在7月7日报告其6月同店销售额同比增长4.5%，超出所有预测时，它推动了67家美国零售商的同店销售零售指标上涨5.4%，超出研究公司4.8%的预测。

然而，积极的消息惊喜仅使沃尔玛的股价上涨了13美分，至49.51美元。今年迄今，尽管销售额增长了10%，但该股下跌了7%，表现不及标准普尔零售指数的2.5%涨幅。

华尔街的反应提供了一个窗口，展示了全球最大零售商面临的挑战。事实上，沃尔玛发布积极销售数据后不久，两名员工和一名前员工在俄克拉荷马州提起诉讼，指控该零售商对提出工伤赔偿申请的员工进行报复。这种好坏消息交织的局面可能会在今年余下的时间里笼罩这家巨头，促使许多投资者或许选择观望。

落后于塔吉特。

毫无疑问，沃尔玛是零售业无可争议的王者。它通过全球5350家门店每年创造2850亿美元的销售额，仍然拥有如此强大的影响力，以至于其扩张甚至可以使大型连锁超市如温迪克斯破产（见《商业周刊》在线，2005年2月23日，“温迪克斯没有安慰”）。

但是当你是丛林中最大的猩猩并且挥舞着你的权威时，总有人在盯着你，这似乎是常态。这正是现代沃尔玛所困扰的。事实上，它曾经辉煌的增长现在落后于一些更灵活的竞争对手。

虽然它的六月增长数字好于预期，但与时尚折扣商Target（TGT）相比，增长乏力，在同一时期，Target的销售额增长了9%，消费者以低价购买高端设计师服装和家居用品。

这里买食品，别处买服装。

沃尔玛每天有超过2000万的顾客，客户基础庞大。但他们的可支配收入较少，平均年薪为35,000美元，而Target的典型顾客年薪为50,000美元，研究机构Retail Forward指出。难怪这家大型零售商今年的最高优先事项之一是吸引更多富裕顾客进店。

沃尔玛首席执行官李·斯科特在最近的年度会议上感叹，许多顾客会在沃尔玛购买食品和纸巾等基本商品，但会去别处购买服装。斯科特告诉他的员工，是时候让这些人把衣服和食品、家居用品一起在沃尔玛购买了。

首席执行官表示，他希望能有一个“乔治效应”，指的是沃尔玛独家服装系列，以英国时尚设计师乔治·戴维斯的名字命名。这是从Target的策略中抄来的。然而，戴维斯几乎没有得到任何市场营销或推广，Target却在其商店中推广了如艾萨克·米兹拉希等设计师。

仅四个购买。

确实，沃尔玛管理层在其时尚战略上采取了一些谨慎的态度——这引起了分析师的关注。“时尚往往是季节性的，这导致了季末的降价，而沃尔玛希望避免这种情况，这使得它专注于日常时尚，”咨询公司贝恩公司的消费品业务合伙人吉布·凯里说。但沃尔玛确实在努力——它现在在其Starters品牌下销售没有Swoosh的耐克（NKE）鞋子，并且在沃尔玛的Signature品牌下销售李维斯牛仔裤。

华尔街对沃尔玛未来的前景也并不乐观。关注该零售商的10位分析师的共识预计，沃尔玛的收入将增长10%，而行业的增长率为14%。在这10位分析师中，只有4位建议投资者购买该股票，而6位则持有或低于市场评级。

沃尔玛增长的主要障碍是公民抗议和地方政府的裁决。今年早些时候，集体诉讼律师对加利福尼亚州的30个城市提起诉讼，指控其批准了20万平方英尺的沃尔玛超级中心，引用了该州严格的环境法律。该诉讼可能会阻碍沃尔玛在加州计划建设的40个新巨型门店的发展。同时，加利福尼亚州英格尔伍德和马里兰州的蒙哥马利县已安排公投，试图将沃尔玛的巨型商店排除在其管辖范围之外。作者：帕拉维·戈戈伊

海外前景不明。

在沃尔玛努力在美国扩张的同时，它正在向其他国家进军，特别是中国，在那里它与法国零售巨头家乐福展开了正面竞争。沃尔玛在为2.8亿美国人口服务的3700家商店。在中国，“我们在一个拥有12亿人口的国家拥有46家商店。你认为我们有机会吗？当然有，”沃尔玛首席财务官汤姆·肖威在年度会议上说。该零售商计划到2005年底在中国开设多达15家新店，而在美国则计划开设325家新店。

但国际扩张长期以来一直是一项风险很大的提议，尤其对于零售商而言。贝恩公司对在15年内在100个国际地点扩张的零售商进行的研究发现，成功的比例不到三分之一，成功的定义是继续扩张并记录高利润和高利润率。在西方工业化国家，成功率更高——在加拿大高达80%——但在亚洲仅约30%。这是因为大多数零售商熟悉本土消费者的购物习惯，而在面对不熟悉的人口时会感到困惑。

“全球食品零售商和供应商面临的一个长期挑战是世界各地购物者的多样性，”零售前沿情报系统的全球零售总监弗兰克·巴迪洛说。“尽管存在一些相似之处，但消费者行为在不同国家之间差异显著。”

工会化推动。

另一个困扰沃尔玛的问题：与性别歧视和工资问题相关的诉讼。根据沃尔玛自己的walmartfacts.com，针对该零售商的40起待决案件正在进行，指控包括未支付非工作时间的工资、篡改时间记录以及错过的用餐和休息时间，这些案件正在寻求集体认证状态。

去年，加利福尼亚州的一家法院认证了一项性别歧视集体诉讼，可能代表150万名女性的索赔。总的来说，诉讼可能使沃尔玛损失数百万美元。它已经支付了1100万美元，以解决对雇佣数百名非法移民进行清洁工作的四年美国移民与海关执法调查。

随着针对沃尔玛的诉讼激增，来自其他领域的敌意也在增加。美国联合食品和商业工人协会以及服务员工国际联盟正在联合起来，试图在沃尔玛引入劳动代表。他们还在游说地方政府通过禁止大型零售商开设商店的条例。

多层次的困境。

虽然很多敌意来自外部，但沃尔玛面临的许多诉讼源于其自身员工。分析师表示，消费者常常发现他们的购物体验不尽如人意，这并不奇怪。“沃尔玛必须改善其店内体验，并在劳动排班和展示方面做得更为精细，以帮助消费者在大型商店中导航，”AMR Research的罗伯特·加夫说。

它很大。它非常成功。但它的问题越来越多层次化。为了让华尔街再次对沃尔玛感到兴奋，零售业的800磅大猩猩必须开始在摆脱法律困境方面取得进展，并实现增长，以让其他沃尔玛的追随者感到羞愧。

戈戈伊是《商业周刊》在线版的记者，位于纽约