雷克萨斯救援 - 彭博社

凭借在国内汽车市场45%的份额、可能很快使其成为全球最大的汽车制造商的全球特许经营权，以及全球汽车高管们梦寐以求的利润，丰田汽车公司（TM）并没有太多弱点。然而，有一个领域让丰田担心其主导地位正在下滑：豪华车的国内销售。虽然该公司仍然是日本高档汽车市场的领导者，但其三家德国竞争对手——梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪——对日本最富有的汽车买家变得更加吸引人。仅这三个品牌去年在日本的销量就达到了96,000辆，而整体进口车占高端汽车（售价超过45,500美元）的总销量的约60%。

今年夏天，丰田将开始反击。它的武器是雷克萨斯。确实，这个品牌自1989年以来就存在，但它主要是为美国市场设计的，丰田在日本从未以该名称销售过车辆。丰田将于8月30日开始纠正这一点，推出一对雷克萨斯车型——GS轿车和SC敞篷车——之前以阿里斯托和索亚命名。随后在9月份将推出运动型雷克萨斯IS轿车——现在称为阿尔特萨——以及明年夏天的顶级LS轿车（即凯尔西尔）。丰田的目标是在日本最初每年销售约60,000辆雷克萨斯品牌的车辆。“在美国成功了15年后，我们准备好了，”负责雷克萨斯推广的丰田管理官西山宏志说。“我们希望吸引新客户进入豪华车领域。”

如果一切按计划进行，到2010年，丰田在日本的年销量可能会达到100,000辆，这将使雷克萨斯车型占据日本奢侈品销售的三分之一以上。丰田将重新品牌化的最初四款车型现在大约占市场的10%。日本的销售经理有一个良好的操作手册可供遵循。在美国，雷克萨斯在过去五年中超越了宝马、凯迪拉克和梅赛德斯，赢得了畅销奢侈品牌的称号。它通过提供优质的产品、出色的展厅体验和一系列吸引人的车辆实现了这一目标。美国消费者对入门级RX运动型多用途车和ES轿车的需求使得去年美国雷克萨斯的销量接近290,000辆，而梅赛德斯为221,610辆。

由于利润率几乎是非奢侈车型的两倍，雷克萨斯的销量在很大程度上解释了丰田去年仅从北美获得40亿美元的原因。但在日本实现这样的数字可能还需要一段时间——如果能够实现的话。该国刚刚走出十年的经济衰退，乘用车市场仍低于2000年的水平——去年仅增长了0.5%。虽然近年来没有像中型轿车那样受到严重打击，但奢侈车的销量远低于1990年代初的峰值，因为节俭的汽车买家转向了更便宜、更小的车辆。而丰田品牌的奢侈车的利润率远低于公司在国外销售的雷克萨斯车型。

然而，品牌回归的延迟在很大程度上是由于丰田自身经销商网络的反对。经销商们认为，日本已经有太多丰田的销售渠道和展厅，没有空间容纳雷克萨斯在美国设立的那种独特经销商链。为了为雷克萨斯的引入铺平道路，丰田去年对其销售网络进行了改革，合并了五个分销渠道中的两个。丰田于2003年开始邀请经销商申请成为专门的雷克萨斯供应商。因此，140家雷克萨斯经销商将在8月开业，另有40家计划开设。

奢华展厅

时机正好。首先，日本的经济正在逐渐复苏。去年国内生产总值增长了1.5%，豪华车的销售稳定在每年约30万辆到35万辆。最重要的是，丰田的高管们厌倦了旁观宝马和奥迪抢占市场份额。“丰田的主要目标显而易见：捕捉日本最有利可图和稳定的汽车细分市场之一，”东京瑞士信贷第一波士顿的分析师远藤浩司（CSR）说。

丰田不留任何机会。正如它在美国所做的那样，该公司计划引入新的客户关怀标准。位于东京的旗舰雷克萨斯高轮经销商拥有大理石和花岗岩地板、等离子电视和用与雷克萨斯汽车座椅相同皮革制成的豪华椅子。丰田展现出其决心的一个迹象是，展厅距离一家宝马经销商仅几百米。宝马表示欢迎竞争。“我们可能会失去一些客户，但一些前往雷克萨斯展厅的顾客也会光顾我们的经销商，”宝马高轮展厅经理井尾明夫说。

丰田在高轮和其他经销商的员工正在接受培训，以提供客户终极的销售体验。今年3月，丰田在静冈开设了富士雷克萨斯学院，所有2000名雷克萨斯员工——从机械师到礼宾服务员——都将参加培训课程。各级雷克萨斯员工都被教导如何对待客户，讲解雷克萨斯的设计创新，甚至提供正确驾驶汽车的指导。“我们希望他们全面理解这一理念，”丰田的西山说。

丰田还承诺提供高标准的售后服务。每辆雷克萨斯将提供五年保修和三年免费维护，优于其他丰田车型的三年保修和六个月检查。客户将能够全天候24小时访问专门的雷克萨斯呼叫中心，在那里他们可以进行与汽车相关的咨询以及酒店和餐厅的预订。“我们希望满足那些对汽车有非常具体需求的客户，”丰田新任总裁渡边和树在6月27日东京的新闻发布会上告诉记者。

当然，德国汽车制造商可能没有丰田所希望的那么多担忧。在一片日本车辆中，驾驶豪华进口车在东京街头巡航仍然具有相当的声望。突破这种形象障碍并不容易。“毫无疑问，有许多宝马和梅赛德斯的爱好者会想坚持这些品牌，即使雷克萨斯是一辆更好的车，”瑞士信贷的远藤说。也许是这样，但从八月开始，德国公司将不得不与一个已经证明能够在美国市场击败他们的顽强对手争夺客户。

作者：伊恩·罗利，东京