接触潮人 - 彭博社

市场营销人员有时听起来像父母。“这一代人——他们与我们不同。他们整天都在用iPod（AAPL）和彼此发即时消息。然后他们在外面待到深夜时又在发短信。他们已经把我们排除在外。”

但考虑一下Marisa Brickman的案例。“当我年轻的时候，我就像，‘哦，[脏话]企业美国。我不想被营销，’”这位对音乐痴迷的27岁年轻人说。“我会撕掉我衣服上的标签。我不想让人知道我穿的是什么品牌。”今天，Brickman是纽约Cornerstone Promotion的活动营销和公共关系总监。

Cornerstone是一家新型的营销公司，拥有许多触角，几乎所有都与当下的音乐及其粉丝相关。它管理和推广艺术家。它为广告和电影挖掘音乐。它出版一本光鲜的音乐杂志， The FADER。它与Xbox（MSFT）、Sprite（KO）、阿迪达斯和红条纹等知名品牌合作，制定接触年轻消费者的策略。它还利用一张松散的地方影响者网络来实现这一目标——甚至包括大学校园里的酷孩子——通过例如在当地时尚的唱片店设置Xbox来赢得青睐。Cornerstone和Brickman在其18至34岁目标受众中“产品播种”方面非常擅长。Brickman几乎认识1000英里范围内的每个DJ和地下摇滚乐队，这使得Cornerstone的接触方式比“某个品牌只是切一张支票”要更容易被接受，”她说。

乐队和观众的关系也有所改善，在一个曾经被轻视的亚文化中，现在大家都在一起唱歌。十五或二十年前，布里克曼的工作是不存在的。一个曾经无处不在的来自著名地下唱片公司的贴纸直言不讳地宣称：“企业摇滚仍然糟糕。”那时，亲近广告商的乐队“常常被嘲笑并被抛弃，”纽约马塔多尔唱片公司的联合总裁杰拉德·科斯洛伊说。“现在的世界不同了。”

产品植入是一种在传统广告失去吸引力时传播营销信息的方式，而在那些几乎不留在任何传统媒体体验中的流动二十多岁年轻人中，广告失去吸引力的情况尤为明显。因此，公司将商品植入有影响力的个人手中，希望他们的酷炫或文化名人效应能引导他人购买这些商品。麦芽酒品牌Sparks最近赞助了三支超酷的Vice标签乐队的巡演。它为每场演出提供了10箱Sparks，供乐队饮用或以折扣出售。一个互惠条件是：乐队成员必须拍摄彼此喝着这种亮橙色饮料的照片。

在去年的三月南方西南音乐节上，布里克曼设立了Levi’s-FADERS交易所，这是一个仅限邀请的帐篷，为场景人士提供免费音乐和免费啤酒，并为一小部分被选中的乐队提供赠品。“我们预定了所有乐队，并安排他们穿上Levi’s，”布里克曼说。

这些交易可能成本不高，但加起来也不少——Cornerstone的联合总裁乔恩·科恩表示，年账单约为2000万美元。对于像Levi’s这样的客户来说，回报是：在一个明显被吸引的状态下接触到难以找到的受众。（当穿着Levi’s的乐队在舞台上以120分贝的音量演出时，很难被其他媒体噪音分散注意力。）Levi’s帐篷——这是这家牛仔裤巨头赞助的第三个帐篷——是一个显著的突破，进入了一个最初被构思为对其他音乐聚会的明显商业化的解药的音乐节。但随后，文化景观发生了变化。现在，一位开始接受赞助的地下摇滚歌手沉思道：“我唯一的顾虑是我通常不喜欢我得到的东西。”一个相似的例子是极限运动，这个亚文化也起源于一种强烈的反企业精神。现在，它的明星身上几乎有和NASCAR车手一样多的标志。

营销人员，像父母一样，可能会为不理解年轻人而辗转反侧。但他们错过了更大的故事。曾经对立的亚文化——往日的朋克、嬉皮士和滑雪者——现在欢迎他们。无论他们是否注意到，营销人员已经赢了。就像布里克曼一样，潮人们都在参与。

作者：乔恩·法恩