杂志传播其品牌许可 - 彭博社

bloomberg

2005-07-21

当约翰·H·约翰逊在1945年于芝加哥首次创办《黑檀》杂志时，他在让广告商在他的每月非裔美国人出版物中推广产品方面遇到了困难。约翰逊坚信在黑人社区中有一个可行的市场，他通过成立另一家公司——美容沙龙，解决了这个问题，并在杂志中宣传自己的产品。今年，《黑檀》品牌庆祝其六十周年，而仍然是私人家族拥有的约翰逊出版公司（JPC）是全球第一的非裔美国人出版公司。《黑檀》杂志的发行量为160万，JPC声称年总销售额为4.9亿美元。JPC在南非开展全球业务，并在伦敦和巴黎设有办事处，还拥有多个成功的子公司，包括新闻周刊《喷气机》，时尚展化妆品，以及JPC图书部，并制作多个网络电视节目。约翰逊仍然是出版商和董事长，但现在他的女儿琳达·约翰逊·赖斯是总裁兼首席执行官。

JPC现在寻求进一步提升《黑檀》品牌，通过继续挖掘7730亿美元的非裔美国消费者市场。尽管不是一个超级品牌，《黑檀》已经是一个在专业消费者细分市场中值得信赖的杂志品牌。问题悬而未决——为什么一个成熟的品牌现在会进入竞争激烈的许可领域？“我们希望拓展其他增长途径，”首席执行官赖斯说。“无论这些机会是在技术、服装，甚至是文具贺卡方面——现在，我们正在探索这些机会，看看我们还能用‘黑檀’这个名字做些什么。《黑檀》是历史性的，这个名字具有品牌价值和品牌忠诚度，但现在是时候将这个名字扩展到其他领域。”国际许可行业商品商协会（LIMA）主席查尔斯·M·里奥托解释了许可的吸引力。“许可是最强大和最具成本效益的营销和品牌扩展形式之一。即使是最成熟的品牌也需要在忠实客户面前保持存在，并努力接触潜在的新忠实客户。”他继续说道，“许可产生认知，维持持续的品牌意识，还可以通过将品牌及其信息桥接到零售环境的不同细分市场来强化品牌形象。这主要是一种倍增观众印象和扩大消费者关联的手段。”

根据Riotto的说法，品牌拥有者不能不调查许可的好处。“在这个竞争激烈的时代，即使是知名品牌也需要尽可能地提高可见度。它们是必须维护和保持最新的宝贵资产。一个强大的许可计划可以实现这些目标，同时推动核心产品的销售并创造可观的特许权使用费收入。”

作为杂志出版商，JPC站在了一长串前辈的行列中，这些前辈通过许可看到了他们品牌的繁荣。就在三年前，在纽约市的L!CENSING 2002国际展会上，超过十个杂志品牌首次亮相，寻求许可机会。这些品牌包括如Seventeen、Food & Wine和American Baby等强大的出版商。

根据2003年由Riotto的组织LIMA委托并由耶鲁管理学院和哈佛商学院的研究人员进行的一项研究，来自许可产品的特许权使用费收入超过58亿美元。仅出版业就产生了约4500万美元的收入，其中娱乐/角色许可的表现最强（约占市场的43%），商标/品牌和时尚紧随其后（分别占18%和14%）。

杂志品牌化可能是加强消费者与品牌之间关系的最有效方式之一。定期读者接触到杂志的生活方式和编辑愿景，从而创造出一个被认可和信任的品牌。这似乎是一个几乎无缝的过渡，因为出版商已经了解他们读者的心理特征和人口统计特征。

《热车》杂志授权热车品牌产品，专注于汽车配件方面，包括T恤和皮革配件。这些产品现在可以在沃尔玛等大众市场零售商处购买，出版商知道他们的读者在这里购物。

《美好家园与花园》提供的家居品牌涵盖从建筑和改造到娱乐和家庭旅行的各个方面。时尚杂志《玛丽·克莱尔》也在2004年伦敦品牌授权展上首次亮相，进入了授权领域。与英国品牌授权机构Copyrights Group合作，《玛丽·克莱尔》的商品授权计划将覆盖英国、澳大利亚和北美。

但是，尽管杂志品牌从版权中获得高收入，授权过程中也出现了一些失误和低谷。有时问题出在将实际产品与品牌现有形象同步上。“我认为，1980年代的《花花公子》开发了一系列空气清新剂，结果变得如此标志性，以至于降低了品牌的价值，”洛杉矶品牌授权咨询公司Brand Central Group LLC的首席执行官罗斯·米舍尔说。“直到90年代末，该品牌才通过专注于性感、有趣的时尚在授权方面实现了大幅回归。”

这样的失误可能源于授权方与被授权方之间不合适的关系。授权代理必须理解品牌的愿景。

JPC与多元文化授权和营销机构TurnerPatterson合作，探索非裔美国市场的授权机会。首席执行官德布拉·特纳表示，她从小就阅读《黑人》，这无疑为她理解该品牌提供了独特的视角。

“我们现在正在制定我们的战略并确定我们的合作伙伴，”特纳在谈到她与JPC的工作时说。“我们正在关注与女性、家庭和青少年，特别是儿童的市场合作伙伴关系。我们认为，Ebony品牌的价值确实超越了生活方式，因此我们正在考虑开发生活方式产品。”

“许可机会当然可以帮助推动品牌忠诚度，但只有当这些许可机会与品牌的真实本质相匹配并利用时，”品牌忠诚度专家、Jill Griffin Group的首席执行官吉尔·格里芬警告说。“例如，哈雷·戴维森的‘粗犷、个性’品牌特征与低碳水化合物、健康意识的食品产品不太可能很好地结合。这样的联盟对这两种产品来说都是‘不符合战略’的。同样，Ebony的许可成功将取决于两件事：1）在其客户群体心中，Ebony作为品牌所代表的清晰愿景，以及2）选择能够分享和/或补充这一本质的许可合作伙伴。”

“最佳的许可安排是与零售商和许可方进行战略规划的，”自称为“零售准备教练”的卡罗尔·斯皮克曼说，她是New Market Builders的总裁。“当《父母》杂志决定进入许可时，所有人都说，‘《父母》杂志？’但他们制定了一个战略营销计划，并推出了真正满足父母需求的教育产品。出版许可是一个巨大的增长领域，因为粉丝基础已经存在。因此，如果父母在阅读《父母》杂志并获得最佳的育儿信息，他们自然会想要他们的产品。”

埃博尼希望吸引那些对公司在多元文化市场的营销方式负责的消费者。埃博尼首席执行官赖斯认为，缺乏的不是优质产品，而是缺乏考虑到非裔美国人群体的产品。“我认为没有满足非裔美国人社区需求的产品，”她说。“我们正在为我们的读者提供他们想要的。他们想了解成功；他们想了解成就。是的，随着时间的推移，我们使我们的出版物更加现代化，但我们实际上并没有偏离这种理念。”

如果一切顺利，这将是埃博尼拓宽与读者关系的机会。