Fortis 不可追责 - 彭博社

银行家并不以其市场营销才能而闻名，Fortis也不例外，如果我们从其网络存在来判断的话。Fortis于1991年通过AG集团、VSB和AMEV的合并而成立。新兴的企业形象灵感来源于拉丁语中的“力量”一词。1999年，Fortis与两家比利时银行General Bank和CGER合并，以及刚刚被General Bank收购的Credit Lyonnais Bank Nederland。通过其多个合并的公司，Fortis的根源可以追溯到19世纪甚至18世纪的低国家，这些国家现在形成了荷兰、比利时和卢森堡的Benelux关税同盟。其中，阿姆斯特丹保险公司成立于1720年，而VSB和General Bank分别可以追溯到1817年和1822年。

在并购交易中放弃品牌资产是一个昂贵的问题，常常引发争论。在当前的案例中，例如，General Bank基本上保持了177年的相同企业形象，并且在其本国市场上是市场领导者。银行业有一整座著名名字的墓地，现在已经灭绝。Fortis的集团拥有约50,000名员工，是Benelux市场上的银行巨头（该市场约有2600万居民）。

网络访客首先会被一个引导他们进入国家网站的启动页面所欢迎。（在后续访问中，该页面会自动跳过。）不幸的是，启动页面错失了创造冲击的机会，即在消费者心中激发情感。

欢迎确实显得相当冷淡……好吧，自己判断吧。文本内容是：“请选择您的国家和语言。Fortis的国家网站提供广泛的企业信息。它们还包含针对这些国家目标群体的信息。”也许信息丰富，但并不完全针对人心。

Fortis企业网站的四种语言/国家版本几乎相同，并且与品牌高度一致。标志是多彩的，网站也是如此。导航菜单位于屏幕顶部，与五彩缤纷的立方体和图片融为一体。整体每隔几秒钟以一种相当机械的方式旋转。在首页上，一些按钮（年度报告、季度结果等）以类似的方式改变颜色。至少比大多数银行网站更具色彩，这里用来表示网站的不同部分。

由于网站布局不同于“amazon.com”的惯例（菜单在左侧，标志在上方等），可用性受到影响。例如，标志并不是返回“主页”的超链接——在这一点上几乎是本能的行为。然而，右下角有一个“主页”按钮，这完全是违反直觉的。

在遇到可用性问题时，访客可能会感到沮丧，这不是品牌经理希望其品牌所传达的情感。清晰的功能性也是人们对银行或金融网站的期望，以增强对资金管理的信心。

深入浏览网站时，体验会变得更加轻松，因为内部页面遵循可用性惯例，使体验更加可预测。再次，我们喜欢使用增强标志概念的颜色。这一品牌方面是基本但积极的。

然而，更根本的是，很难弄清楚品牌定位策略可能是什么，除了“无差异化银行集团”。没有前任的品牌资产，Fortis就像北极的指南针：似乎失去了方向感。

Fortis在其本土市场可能仍然享有强大的领先地位，但日益竞争激烈的欧洲银行市场需要更具说服力的战略，以便在未来200年内继续存在。

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