通用汽车：廉价汽车制造商？ - 彭博社

毫无疑问，通用汽车（GM）上个月提供的员工价格交易确实非常出色。通过以低于经销商挂牌价5%的价格出售所有汽车和卡车，通用汽车在与2004年6月相比的一个月内实现了41%的销售增长。而通用汽车的大型SUV，如雪佛兰塔霍、 suburban和GMC Yukon，在同一时期内的销售增长了75%。

给通用汽车的市场营销副总裁马克·拉尼夫（Mark LaNeve）很多赞誉。当竞争对手克莱斯勒（DCX）和福特（F）在旁观时，通用汽车通过这一举措解决了两个问题。公司清理了大量库存，甚至可能能够提高生产，这可能有助于在下半年减少损失。此外，通用汽车还启动了之前销售缓慢的SUV的销售，即使以大幅折扣出售也能盈利。通用汽车在第一季度的10亿美元亏损中，很多都源于SUV销售的暴跌。

“明确的价值主张。”

但是让我们稍微冷静一下。确实，通用汽车证明了如果公司提供了很好的价格，消费者会购买其汽车。但6月的盛况仍然让通用汽车面临三个严峻的现实。首先，通用汽车在至关重要的北美市场损失了高达12亿美元，导致公司第二季度亏损2.86亿美元——这一数字远远低于华尔街的预期。

其次，随着通用汽车在这个秋季降低价格，这个备受推崇的美国标志正在变成一个像调皮的韩国汽车制造商现代那样的廉价玩家，利用低价格和良好价值的组合吸引消费者关注其较弱的品牌。最后，尽管6月的销售令人眼花缭乱，但大型SUV业务确实在下降。

LaNeve 对于通用汽车的品牌非常了解。早在2001年，当他担任凯迪拉克的负责人时，他推出了 CTS 运动轿车。尽管这款车的尺寸和性能与价值 45,000 美元的宝马 5 系列相当，但 LaNeve 以 35,000 美元的价格出售，甚至低于 3 系列的价格。这款车大受欢迎。

现在他负责所有通用汽车品牌的营销，LaNeve 表示他将降低至少一半通用汽车车型的标价。萨图恩和庞蒂克 G6 中型车的售价将接近员工折扣。“G6 过去的定价与丰田（TM）凯美瑞和本田（HMC）雅阁相当，但现在价格明显更低，”LaNeve 说。“我们希望人们看到非常明确的价值主张。”

降温的迷恋。

这真是一个巨大的转变。通用汽车过去定价较高，然后使用高达 5,000 美元的折扣来促成销售。但当买家在互联网上比较竞争车型时，他们发现售价 28,000 美元的庞蒂克 G6——价格接近一辆配置齐全的丰田凯美瑞——仅比宝马 3 系列便宜 3,000 美元。谁会愿意多花几千美元买宝马而不是庞蒂克呢？

LaNeve 策略中的风险在于，即使在降低标价后，通用汽车仍可能需要进行大量的折扣。这就是道奇在削减 Durango SUV 价格时发生的情况——它仍然需要折扣来维持销售。如果需要大量折扣，通用汽车的利润率将面临很大压力。

尤其是在 SUV 市场正在放缓的情况下，这一点尤为真实。在 6 月销售数据公布后，通用汽车的官员表示，SUV 销售的巨大增长证明，尽管大型 SUV 销售在 2004 年前五个月相比下降了 20%，但美国人仍然热爱家庭用车。

所以昨天。

大型SUV并没有如西耶拉俱乐部和其他人所希望的那样消亡，但我们正在看到这一细分市场开始长期、稳定的下降。汽油价格的上涨无疑是一个因素。摩根士丹利分析师斯蒂芬·吉尔斯基（Stephen Girsky）将在8月1日开始担任通用汽车的高级战略师，他在6月初写道，500名受访消费者中有84%表示，汽油价格的上涨让他们对购买另一辆大型SUV三思而后行。而34%的人表示，加油的痛苦已经迫使他们购买其他车型。

全尺寸SUV的另一个问题是，它们正成为过去的时尚。像本田飞行员和日产（NSANY）穆拉诺这样的跨界SUV看起来更新、更城市化。它们的油耗达到每加仑20英里或更好，而一些传统SUV的油耗不到14英里。新款车型也更容易驾驶和平行停车。跨界车通常可以容纳七名乘客。

通用汽车上个月通过提供足够好的交易来弥补加油的痛苦，从而提升了SUV的销量。但对于汽车失去时尚感，它能做的却不多。

廉价汽车制造商。

俄勒冈州的CNW市场研究公司表示，目前50%的大型SUV车主在购买新车时正在将他们的大型马车换成其他车型，这一比例比去年38%有所上升。在那些进行换车的人中，60%选择购买较小的SUV或跨界车，15%选择了厢式车。这意味着，75%放弃大型SUV的买家仍在寻找其他宽敞的车型——而不是一辆大型的“老式”SUV。

通用汽车对这些事情的认识有些太晚了。它成功地在SUV市场上挖掘了利润，长时间以来让它沉浸在认为这条致富之路永无止境的幻想中。尽管今天的汽油价格很高，但还没有达到1981年上一次燃料危机时的水平，因此认为人们会继续花大钱来维持运输是一个容易的假设。

通用汽车的下一代SUV承诺将更加平稳行驶，油耗可达到每加仑20英里。虽然新一代SUV的这些改进将使通用汽车保持大量买家，但LaNeve承认这个细分市场已经过了巅峰。“我们看到大型SUV的业务回归到更正常的销售水平，”他说。“竞争更多，替代品也更多。”

好消息是通用汽车知道它需要做什么才能吸引买家购买其大型SUV和弱势品牌。坏消息是公司必须找到一种方法，在市场上作为第一大廉价汽车制造商赚钱。