为爱而设计 - 彭博社

随着消费者越来越习惯于外观良好且功能强大的产品，市场领先公司及其设计团队必须提供更多——精心设计的客户体验，以唤起情感依恋。全球广告公司Saatchi & Saatchi指出，这一新的竞争标准在于未来属于拥有“爱标记”的产品和服务——超越品牌忠诚的情感连接。

这样的情感连接可以通过设计来建立吗？当然可以。像可口可乐（KO）、谷歌（GOOG）、苹果（AAPL）、宝马、Ben & Jerry’s、eBay（EBAY）、耐克（NKE）和哈雷-戴维森（HDI）这样的公司——以及一些不太知名的品牌如Bose、Vespa和Umpqua Bank——通过设计出色的客户体验做得非常好。他们拥有忠实的粉丝，如果产品或服务发生变化或被停用，或者新产品未能达到预期，他们会抗议。这就是最初公众对新宝马7系的强烈反响的原因。

iPOD图标。

这样的强大设计包含了什么？今天，它始于质量、可用性和可靠性，然后远远超越。在过去，这些设计元素涵盖了公司所需的一切。现在，设计还必须包括亲密感、感官愉悦、戏剧性或惊喜、对客户的真诚关怀，以及共享价值观的感觉。

iPod是这一新设计原则——整体体验设计——的一个很好的例子，因为在每一个接触点上，你都能找到出色客户体验的特质：

亲密感。 苹果将iPod包装得像礼物，而不是那种需要用刺刀才能打开的热封、坚硬塑料外壳。信息是：你值得拥有一份礼物，而不是怀疑你是个偷窃者。

感官愉悦。 大多数模制塑料产品都有分模线或接缝，以便于高效制造。苹果希望iPod在手中感觉良好，因此将接缝设计得不易触及。

戏剧性或惊喜。 iPod的金属背面增添了一丝触觉戏剧感。起初它触感凉爽，随后温度升高，仿佛它是有生命的。在冬天，它感觉更凉，使得升温的过程更加戏剧化。

关心客户。 苹果不遗余力地让用户免受典型的烦恼。iPod的控制按钮设计在不易误触的位置，并且拥有出色的直观界面，甚至在连接器上有名称标签，让你可以轻松上手。

共享价值。 iPod的包装采用了再生纸板，因此你可以享受创新而不污染地球。

苹果巧妙地设计了这些小细节，以为“与众不同”的客户提供令人满意的体验——难道我们大多数人不都喜欢相信自己是这样的吗？拥有这些特殊体验的iPod用户形成了一种部落，以悬挂的白色耳机线为标志。

超越的垃圾。

据报道，能够引发人们情感共鸣的产品，其价格可以比竞争对手高出20%到200%——而且仍然轻松超越销量。果然，iPod的价格较高，但销售火爆。然而，感情也可能是短暂的，如果出现诸如电池问题等烦恼，iPod的爱情故事可能会面临考验。

伟大的消费者体验可以存在于最不可能的地方和最不可能的产品中。以气泡膜为例。人们喜欢它。打开任何盒子，拿出气泡膜，像人们一样玩弄它。挤压和捏弄是感官的和亲密的。它充满戏剧性和惊喜——你挤一点，再挤一点……*啪!*你永远不知道什么时候会有气泡膜出现，所以它总是感觉像是一种享受。

严格来说，气泡膜是垃圾。然而人们还是会抽出时间来挤压气泡。他们常常会保存一些以便以后玩，或者给别人。所有这一切都来自一个没有任何品牌的低价产品!

如何将这些神奇的元素设计到产品中呢？通过记住产品体验，像任何体验一样，代表着感官印象、焦虑、记忆和愿望的结合。当客户要求我们为他们的客户设计“更好的体验”时，我们知道这意味着许多不同的事情，所有这些都是同样重要的。

角色扮演。

因此，我们的设计团队使用一系列学科和研究方法，例如民族志的日常生活研究、淋浴中的摄像机和厨房里的聊天。我们这样做是为了理解人们已经拥有的体验和他们真正想要的体验。只有这样，我们才开始构思、测试和完善人们会喜爱的新的或改进的产品创意。

在我作为设计师的35年中，我学会了将设计视为远不止于使产品美观。我旨在创造一个精美编排的体验。最受喜爱的产品不是雕塑，而是在不同时间扮演不同角色的演员——朋友、助手、玩伴、伴侣。

在设计连续体，我们有机会帮助公司编排一些出色的客户与产品互动。Moen，一家厨房和浴室设备制造商，找到了我们，想知道如何提供最佳的淋浴体验。

充满爱的淋浴。

拥有设计、工程、人类学、可用性和商业背景的团队成员进行了研究。我们实际上观察了志愿者在家中淋浴的情况。我们采访了购买淋浴喷头的人。我们建立了一个内部淋浴实验室，进行了无数次淋浴（穿着泳衣）。我们测量了水温、皮肤温度和时间感知。

结果——革命淋浴喷头——已成为Moen的巨大成功。它拥有忠实的粉丝。酒店客人据说曾要求换到配有Moen淋浴喷头的房间。我们因Moen革命获得了两个IDEA设计卓越奖，一个是产品本身，另一个是导致该产品的设计研究项目。

设计出色的客户体验还意味着超越传统市场研究——人们所说的他们想要的——去发现他们梦想中的渴望。前些时候，宝洁（PG）请我们研究与水相关的一个不太愉快的体验：清洁地板。

斯威弗综合症。

我们的团队开始研究污垢，观察人们清洁，并与他们谈论繁重的工作。我们都清洁了地板（这并没有像淋浴那样有趣）。不出所料，我们了解到人们觉得拖地既麻烦又不愉快。令人惊讶的是，我们发现那些麻烦的水实际上并不能很好地去除污垢。

这一洞察促成了Swiffer品牌无水清洁产品的设计，这对宝洁公司来说是一个立竿见影且持久的成功。它的第一年销售额达到了2亿美元，而宝洁现在每年从这个品牌中赚取超过5亿美元。Swiffer在全球拥有忠实的粉丝，因为它提供了卓越客户体验的所有品质。

Swiffer看起来很神奇。“它怎么能在没有水的情况下工作？”消费者问。它的手感令人愉悦，因为它非常轻便。Swiffer可以进入拖把和吸尘器无法到达的地方，人们发现更换布料比拧干拖把或更换袋子要容易得多。孩子们喜欢拿起它开始清洁，这不仅给许多父母带来了久违的帮助，也与孩子分享了一个时刻。

设计幻想。

Swiffer的发展传达了一个重要的信息。我们经常被要求为希望通过设计来抵御竞争的公司提供建议。我们通常发现，他们指示内部的优秀设计师“满足客户的需求”。但这往往是不够的。客户并不总能表达出导致根本创新的愿望。在我们的研究中，没有人实际上要求过一种轻便的无水拖把，孩子们会喜欢。

面临激烈竞争的公司将通过发现消费者所梦想的东西而脱颖而出——即使那些客户还不知道他们在梦想什么——并通过策划新的、令人喜爱的体验来满足这些愿望。这就是设计。