哈利·波特品牌巫师 - 彭博社

2005年7月18日

哈利·波特是近年来最引人注目的品牌故事之一。如此之多，以至于世界上没有一个人没有听说过“活下来的男孩”和以他名字命名的畅销书。截至目前，七本系列中的六本书已出版，全球销量约为2.5亿册。这使得这个男巫在历史畅销书榜上排名第三，仅次于《圣经》（25亿册）和《毛主席语录》（8亿册）。J.K.罗琳的书籍已被翻译成61种不同的语言，包括冰岛语、塞尔维亚-克罗地亚语、越南语、希伯来语、斯瓦希里语、乌克兰语和南非荷兰语，更不用说拉丁语、盖尔语和古希腊语的特别版。除了书籍本身，前三部哈利·波特的冒险故事还被华纳兄弟制作成真人电影，在全球票房收入达16亿美元，另外在DVD、视频和广播权销售中又赚取了7.5亿美元。还有超过400种相关商品可供选择：从糖果和钥匙扣到电脑游戏和夜光眼镜。估计哈利·波特品牌的价值约为40亿美元，而罗琳则是一位美元亿万富翁。对于一个不到十年前还是生活在没有暖气的爱丁堡公寓中、依靠国家福利生活的贫困单亲妈妈来说，这可真不错。

尽管销售数字令人震惊，但哈利·波特的“效应”远远超出了利润底线。整个儿童书籍行业因这位青少年魔法师的成就而焕发活力：在哈利·波特现象的影响下，寄宿学校的申请激增；EFL教师声称这些文本是希望提高母语掌握能力的理想工作书，学习困难儿童的父母也是如此；猫头鹰作为家庭宠物越来越受欢迎，这让动物权利活动家感到不安；电影中使用的地点受到游客的欢迎（尽管一些地点因宣传与华纳兄弟的联系而受到法律部门的谴责）；而“魁地奇”、“麻瓜”、“格兰芬多”、“斯莱特林”、“霍格沃茨”等哈利·波特词汇现在已成为日常用语的一部分。

这个男孩巫师是英国自披头士乐队和詹姆斯·邦德以来最大的文化出口。罗琳的青少年熟悉者可能在年龄上显得小巧，但很少有人会否认他是当代消费文化的巨人。毫无疑问，波特的闪电标志迟早会与耐克的标志性勾形、可口可乐的铜版花体和麦当劳的金色拱门一起升入标志领域。

当然，对许多人来说，哈利·波特只是一个短暂的时尚，像宠物石、豆豆宝宝以及最近的数独一样，都是一系列消费狂潮中的又一个。然而，可以说哈利·波特品牌包含了对整个营销界相关的教训。在一个竞争激烈、产品难以区分、广告杂乱无章以及消费者越来越精明的世界中，哈利·波特在喧嚣的人群中脱颖而出，正因如此，品牌成功的秘密值得我们深思。

可以初步识别出四个成功因素。其中第一个是叙事。哈利·波特体现了当代企业文化特有的讲故事倾向。在耗尽了一词解决方案（“协同效应”、“再造”、“去中介化”）并经历了各种缩略词、隐喻和记忆法（TQM、CSR、“关系”、“战争”、4Ps、3Cs）之后，咨询产业复合体终于发现了寓言、轶事、故事、神话等的力量。讲故事是当下的管理方法。“讲述故事，促成销售”是我们这个时代的口号。

然而，关于哈利·波特故事的有趣之处在于，它包含了多个故事。书籍畅销的故事、十亿美元电影特许经营的故事、无偿联动商品的故事、反巫术批评者的故事、过于热情的消费者的故事、持续不断的宣传活动的故事，以及随着七本书品牌达到高潮而未解的故事。每个故事都从其他品牌故事中汲取养分、作出贡献，并偶尔相互矛盾。在一个企业讲故事日益普遍的世界中，哈利·波特的叙事表明，单一故事的连贯讲述已不再足够。它必须是一个宏伟的品牌故事，一个神奇的品牌故事，一个多面的品牌故事。

第二个HP成功因素是模糊性。哈利·波特的故事无疑是模棱两可的。它们吸引着成年人和儿童 alike。它们包含了多种类型：悬疑、寄宿学校、成长故事。它们设定在现代，但又显得相当老式。它们考虑了善与恶之间的关系。它们受到消费者的喜爱，却被评论家所厌恶。它们被视为真实、草根营销的典范，同时也被指责为华而不实的营销类型的严重过度开发。

现在，模糊性并不是品牌管理者所舒适的词汇。自从罗瑟·“USP”·里夫斯时代以来，品牌经理们被敦促避免模棱两可。我们被教导图像必须一致、连贯且明确。标志是神圣不可侵犯的，口号是不可侵犯的，定位几乎是固定的（沃尔沃是安全，万宝路是自由，维珍是乐趣）。然而，在当今这个深刻矛盾的世界中，单词与品牌一一对应的想法越来越不可行。混沌理论、临界点、后结构主义语言学等都证明了我们这个瞬息万变时代的不可救药的模糊特性。我们正在从单一营销的时代（如果你愿意，可以称之为单音节营销）转向多形态的营销分配。模糊品牌随处可见，众多吸引力和多重策略也同样存在。（西南航空提供卓越的客户服务和最低的价格。红牛巧妙地结合了享乐主义和健康。麦当娜采用并放弃了各种形象，从性别模糊的女强人到信奉卡巴拉的超级妈妈）。哈利·波特是后现代模棱两可的代言人。

第三个哈利·波特课程涉及神秘。虽然这些书籍远不止是汤姆·布朗寄宿学校成长小说传统中的简单漫画冒险，但它们确实是这一传统的绝妙例子。它们充满了谜题，无论是在整体层面（哈利·波特与伏地魔之间的斗争结果将会如何？）还是在每个单独的卷册中（西里斯·布莱克是谁？为什么哲学家之石被盗？密室的秘密是什么？在第六本书中哪些角色将会被杀？）。此外，每一部作品还包含几章结尾的解释性章节，类似于经典的阿加莎·克里斯蒂推理小说，在私人侦探的宣告之前，主要嫌疑人会被召集到图书馆。哈利·波特系列是适合各个年龄段青少年的赫尔克里·波洛。

市场营销同样充满神秘。这种神秘不仅在于我们仍然不知道广告是如何运作的，为什么波特式的时尚和狂热会出现，或者市场营销的概念究竟是什么。神秘本身就是一种市场营销策略，尽管品牌大师对此几乎没有什么可说的。然而，只需浏览品牌中心组织的促销实践，就能欣赏到神秘、谜团、悬念和“他们是如何做到的？”是其吸引力的重要组成部分。

考虑一下帮助销售各种食品的“秘密”食谱：可口可乐、亨氏多种、肯德基、菲尔德夫人的饼干、凯洛格的脆玉米片、格雷·普庞、布拉赫的巧克力樱桃、安哥斯图拉苦味酒，以及不可避免的哈利·波特酱。考虑一下以秘密、惊喜和痛苦的延迟满足为基础的送礼业务，以及像圣诞节、生日和情人节这样的礼物丰富的场合。考虑一下每日由马基雅维利式的营销人员发起的预告活动、广告肥皂剧和“谁将成为幸运赢家”的促销活动。考虑一下那些声称掌握成功、领导力、效率、有效性、时间管理、企业福祉或，天哪，哈利·波特通往更高利润的七个秘密的自助管理大师。

第四课也是最后一课涉及娱乐。无论它是什么，哈利·波特现象都是极具娱乐性的。公众的反应很有趣，正如致敬网站、主题派对和书店外的排队所表明的那样。哈利·波特的反对者的反应同样有趣，尤其是受到冒犯的文学界。更不用说，营销活动也是极具娱乐性的，特别是当新书发布的狂热开始时。如果没有其他，哈利·波特提醒我们一个容易被遗忘的事实，那就是我们所做的事情是非常有趣的。没错，有趣！

总而言之，哈利·波特体现了今天的娱乐经济。这是一个快速变化的世界——一个没有表演艺术就没有商业的世界，在这里，热门产品、下一个大事件以及下一个大事件之后的事情才是关键。在我看来，21世纪的品牌巫师们有很多东西可以从书籍行业，尤其是哈利·波特身上学习。尽管这是最古老的行业之一（古腾堡是第一位现代营销人），但书籍行业预示着商业将会越来越如何。它变化迅速，容易受到潮流影响，以热门为驱动，日益全球化并迅速整合。它面临着技术威胁、激烈竞争、丰富的替代品、产品过剩和渠道混乱。与尚未接受营销概念、客户导向理念和品牌基础的老派行业截然不同，书籍行业是我们应该关注的，以预见我们领域的未来。

哈利·波特成功的秘密可以归结为四个方面：叙事、模糊性、神秘和娱乐。简称为名称。如果你想为你的品牌打响名号，名称就是游戏的名称。

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