日产通过设计展示了营销的力量 - 彭博社

有没有人注意到，在六月，通用汽车通过其“员工定价”促销活动（使通用汽车的销售比去年增长了40%以上，并增加了近7个百分点的市场份额）摧毁了整个行业，只有一家汽车公司在市场份额上获得了增长？没错……是日产。而且那是在日产的激励支出比去年减少的一个月。

让我们看看这个。日产的营业利润率大约为10%。你知道这看起来有多好？宝马的营业利润率为6.9%，而丰田的为9%。这些公司是盈利销售增长的行业典范。

正如本周《商业周刊》/Interbrand的全球100大品牌排名所示，日产在各个方面相对于竞争对手正在快速增长。它的全球品牌价值去年增长了13%，达到了33亿美元。尽管如此，这仍然远远落后于本田和丰田。但我们不要忘记，直到1990年代末，甚至2000年，我会说日产几乎在日本以外没有品牌价值。

日产首席执行官卡洛斯·戈恩 [所做的事情非常聪明。除了抛弃日产作为旧的、病态的日本商业文化一部分所照看的业务外，戈恩决定公司试图在可靠性上超越丰田和本田是疯狂的。是的，日产必须提高其质量并具备竞争力。但担心在 J.D. Power质量排名中超越丰田将是一个失败的提议。他是，并且仍然是，正确的。](https://www.amazon.com/exec/obidos/tg/detail/-/0385512902/qid=1122069467/sr=8-1/ref=pd_bbs_1/002-5840923-2920854?v=glance&s=books&n=507846)

相反，戈恩决定日产将以设计而闻名，这在日本公司中是前所未有的。而且这确实奏效了。 阿尔蒂玛 轿车。穆拉诺SUV。英菲尼迪FX45 SUV。马克西玛轿车。即使是Quest厢式车和Titan皮卡，虽然不是大获成功，但在各自的细分市场中设定了设计标准。公司的入门级Sentra几乎快八年了，已经过期需要重新设计。为什么？内部人士说，这是因为日产接近批准的设计不够好，首席执行官决定如果设计更好执行，公司在汽车的生命周期内将赚得更多。这听起来不算什么，但在汽车公司中，当这个决定被权衡时，有数百人会告诉你，如果推迟一年推出产品，将损失多少千万，甚至数亿。所有这些人都必须被直视。而戈恩做到了这一点。

设计中的利润？考虑到克莱斯勒已经营销 300C轿车 大约16个月，仅提供1,000美元的折扣，而这是克莱斯勒信贷在买家通过公司的融资单位融资时支付的激励。换句话说，16个月内工厂没有提供折扣。为什么？设计如此吸引人，以至于在今年前六个月，大约75,000人宁愿选择300C而不是别克LaCrosse或本田雅阁。考虑到大多数新四门轿车在推出后三个月就需要2,500美元的折扣，而克莱斯勒并没有花费这些……这加起来就是实际的收入。基于每辆300C不需要花费的2,500美元折扣，克莱斯勒今年将口袋里多出3.75亿美元。

日产在同一产品细分市场中有几款车辆的激励措施低于其主要竞争对手。Murano仅有500美元的激励，Altima有1500美元，Titan有2000美元（虽然这超过了日产的预期，但在国内品牌花费如此多的回扣时，这很困难，而日产在这个类别中还是全新的）。Z没有激励。而英菲尼迪G35在权威杂志《Car & Driver》和《Automobile》的正面比较中始终与宝马竞争。

戈恩发现，人们会愿意为产品支付更多，如果他们被产品所吸引；即使竞争对手的价格更便宜且质量更高。

是的，戈恩削减了成本，这改善了日产的利润率。但他每辆车获得的收入远高于公司以前的水平或大多数日产的竞争对手。而消费者支付的并不是质量，因为日产在质量上落后于丰田和本田，与通用汽车大致持平。消费者支付的是设计。