电视的“神秘魅力” - 彭博社

事情是这样的：我们仍然喜欢观看。或者，至少，广告商是这样。广播电视的观众持续减少，但它在广告市场的份额仍然超过其他大型媒体竞争对手。尽管关于碎片化和TiVo的 hype 是合理的（TIVO），但这个媒介的韧性比你从收视率上看到的要强得多。根据尼尔森媒体研究公司（VNUVY）的数据，在1984-85赛季，3800万家庭在黄金时段收看广播网络。而在2003-04赛季，只有3100万家庭收看。

然而，广告收入却讲述了一个不同的故事。根据环球麦肯（IPG）的数据，2004年，广播电视在美国广告收入中的份额约为18%，这比1984年的份额下降了19%。在同一时期，印刷媒体的广告份额也大幅下滑，杂志和报纸在美国广告收入中的份额分别下降了18%和33%——尽管杂志和报纸的总发行量比电视的黄金时段收视率保持得更为稳定。“观众在减少，而[广告]费用在增加，”哈谢特·菲利帕基媒体美国公司的首席执行官杰克·克利格（Jack Kliger）感慨道。“我羡慕这一点。”此外，上次我查看时，并没有一个爆炸性的市场让你跳过印刷广告。请记住这一点，因为媒体在谈论30秒商业广告的死亡时，这次是因为宝洁公司（PG）将一些电视广告预算转向产品植入等事物。而今年的网络前期广告结果则持平。

**长期指标疲软，**那么电视有什么呢？我们先来谈谈前期发布会，这是各大网络展示即将到来的黄金时段节目安排的年度盛会。网络前期发布会喧闹而不含蓄，对你并不是特别好，并且试图通过明星的光环来迷惑观众，超出了理性的范围。因此，它与电视非常相似。广告交易在此时达成——理论上（这些交易是非约束性的）——大约占下个季度广告的80%。

今年，前期发布会出现了波动。由于NBC表现不佳，广告商承诺投入93亿美元的广告，和去年差不多（尽管这是多年来首次收视率上升）。但在前两年，尽管观众人数下降，前期承诺却大幅增长。换句话说，前期发布会的表现一直超出怀疑者的预期。以至于萨奇与萨奇全球公司的首席执行官凯文·罗伯茨最近抱怨说，网络“似乎在榨取广告商。他们的费用在上涨，而投资回报率在下降。”

一个关键动态是稀缺性。如果你热衷于参加《绝望主妇》的季终集，那么可供选择的名额是有限的。这对印刷媒体来说不是问题。（你可能模糊地记得，《行业标准》曾出版过电话簿大小的期刊。）而且，市场上存在一种扭曲，偏向于网络，CBS的规划与研究执行副总裁大卫·波尔特拉克表示：今天的热门节目收视率低于过去的热门节目，但它们在市场上仍然占据着最高的位置。美林证券的分析师杰西卡·瑞夫·科恩表示：“要接触大众观众，我看不到任何替代广播电视的选择。”

广告执行人员承认，电视仍然是广告公司权力和魅力的中心。“许多广告和营销行业的决策者都是在电视中成长起来的，”一位表示。另一位高管回忆说，历史上，电视广告是广告公司最盈利的业务线，尽管这一点正在改变。正如克利格所指出的，制作或出演电视广告比制作广播配音或静态户外广告更具吸引力。并不是印刷品让弗兰克·珀杜成名。

名人效应才是关键。无论数字如何，广告商都很难放弃电视，这背后的原因超出了有效性研究和对模型的担忧。一位广告执行人员谈到电视对客户和广告公司思维的“长期神秘吸引力”。宝洁可能会逐渐减少电视广告，但并不会远离电视网络。毕竟，这里是美国。你可能不会在《美国偶像》中成为明星，但你仍然可以确保你的产品受到关注。

作者：乔恩·法恩