为人民而做、由人民而做、为人民服务的广告 - 彭博社

唐诺万·昂克斯，斯坦福大学的一名28岁生物技术研究员，花费了三个月每天宝贵的几分钟时间来关注奥迪的营销活动。新款A3掀背车的广告出现在杂志、电视、广告牌和互联网中，编织了一场复杂的关于被盗汽车的连载悬疑故事。根据奥迪的说法，大约有50万人通过在线线索跟踪这个故事。但昂克斯和他的朋友劳拉·伯斯坦并不仅仅是玩这个游戏。他们在回答了一则只有二进制代码解码者才能阅读的加密广告后，被广告公司麦金尼与西尔弗（HAVS）在北卡罗来纳州达勒姆招募为剧情中的角色，在《好莱坞报道》上出现。在他们的奥迪角色中，两人整夜驱车前往音乐节，闯入一个派对，被故事的粉丝们在博客上提及，并在加州圣塔莫尼卡的维斯罗伊酒店于6月30日的戏剧最后一晚进行全球网络直播。

昂克斯，一位宝马车主，忽视大多数广告。“但奥迪拥抱这种游戏方式改变了我对他们的看法，”他说，并补充说他长期以来一直认为奥迪只是宝马的一个较弱竞争对手。

这就是耐克、辛格无线、通用汽车（GM）、三星等公司通过让消费者参与广告制作过程所寻求的那种营销冲击。现在的想法是让公众创造并参与广告，而不是劝说消费者被动地吸收广告。在消费者可以从他们的笔记本电脑上清除广告并在线分发无广告的业余广播节目的时代，营销人员正在放弃对广告的一些控制。他们的希望是公众会将其视为娱乐而非广告。最成功的公司发现这是一种激发热议并以低成本获得创意广告的方法。

奥迪花费超过500万美元来运行“盗窃艺术”游戏。这家汽车制造商认为，实际上很少有在线玩家会购买A3。真正的目标是在奥迪所针对的25至35岁高收入男性中产生热议，麦金尼与西尔弗的客户总监李·纽曼表示。“如果他们看到奥迪是包容和创新的，我们希望他们不会对我们的信息产生反感，”纽曼说。在为期三个月的活动中，奥迪网站的访问量比去年增加了140%，其中“盗窃”游戏网站带来了最重的流量。经销商获得了10,000个销售线索，并处理了大约3,500次试驾。

让公众参与广告游戏的想法被一些人称为品牌民主化。在2004年5月，当索萨利托（加州）代理商巴特勒、闪耀、斯特恩与合作伙伴为耐克的1000万美元匡威账户进行推介时，代理商联合创意总监约翰·巴特勒说服匡威高管将广告外包给粉丝。巴特勒向任何有想法和相机的人征集60秒的短片。在关于匡威的前七部短片在网上发布后，更多的短片涌现出来。“我们的客户往往很有创意，我们给了他们最大的画布来表达自己——我们的广告，”匡威的全球营销主管埃里克·索德斯特罗姆说。

这个推介吸引了来自南卡罗来纳州哥伦比亚的31岁史蒂夫·丹尼尔斯。他用十年的臭匡威运动鞋拍摄了一部电影，惊人的拉塞尔，讲述一个人骑着一辆复古的施温女孩自行车跳过一排运动鞋的故事。该电影在线上播放，然后在MTV（通过）和其他地方播放。丹尼尔斯和其他30多位在电视上播放广告的人每人获得了10,000美元，这与常规30秒电视广告超过300,000美元的成本相去甚远。

到目前为止，以麦迪逊大道价格的一小部分生成81个艺术广告只是回报的一部分。Converse的网站每月吸引了400,000个独立访客，比电影发布前增加了40%。而Converse在最近一个季度的销售额增长了12%。让品牌粉丝作为广告创作者产生了积极的热议。今年早些时候，通用汽车的凯迪拉克部门向公众征集影片，收到了2,600个参赛作品，并在msn.com等网络频道播放了获奖作品。在征集影片的12天里，凯迪拉克网站的流量比去年增长了300%。

仅仅是商业炒作？

让消费者成为广告创作者并不足以让一些人超越销售宣传。即使是与奥迪广告游戏共同出演的劳拉·伯斯坦也承认：“我玩得很开心，但感觉被当作免费广告有点不舒服。”而麦金尼对奥迪的报告中也包含了对该游戏的网络帖子，称其仅仅是商业炒作。

尽管如此，许多消费者自由地混合自己的音乐和编辑自己的视频，认为他们会专心致志地听取销售宣传是天真的。那些喜欢参与广告创作的人被一些营销专家称为“C世代”。“‘C’代表创造，他们是网络上消费者生成的‘内容’浪潮的一部分，”Trendwatching.com的主任雷尼尔·埃弗斯说。

让消费者创造广告的最有趣的工具之一是手机，但与电话营销不同，消费者是主动拨打电话。今年秋天，三星将把用户与好莱坞和曼哈顿时代广场的互动广告牌连接起来，可能允许他们发布文本信息供成千上万的人观看。来自德克萨斯州科珀斯克里斯蒂的19岁学生香农·李·里基茨，最近站在22层高的时代广场耐克广告牌前，手指着她的手机。通过与广告牌的免费电话连接，她正在使用手机定制她在网上订购的运动鞋，面前有大约1,000名旁观者。“这太酷了。看看我刚刚做的。我刚刚控制了整个广告牌，”她惊叹道。想想她只是想买一双运动鞋。

由大卫·凯利在纽约