自里根以来的愤怒 - 彭博社

一旦这个词传开，数百名青少年便开始在商店排队。需求之强烈以至于新产品的发布仅在周末进行——这样孩子们就不会逃学。当大门打开时，商品在几个小时内便售罄。当前的埃米纳姆巡演门票？新的iPod音乐播放器？不，我们说的是一款基本的篮球运动鞋，耐克公司的（NKE）Air Force 1。

这款运动鞋于1982年推出，当时罗纳德·里根在白宫，几乎可以说是低科技的象征。然而，Air Force 1仍然是城市酷的定义。尽管耐克Shox跑鞋、Air Jordans以及Cole Haan和Converse品牌帮助耐克在截至6月27日的财政年度中实现了137亿美元的销售额和12亿美元的创纪录收益，但AF1也发挥了重要作用，帮助耐克在《商业周刊》50强企业表现名单中排名第48。分析师表示，AF1的销售额估计达到10亿美元，利润率达到70%——是其他热门运动鞋的两倍。16岁的AF1爱好者塔莎拉·斯佩尔曼说：“我喜欢这个风格。”她最好是这样：斯佩尔曼拥有10双。

你如何让一款基本运动鞋在25年内保持热度？耐克的聪明之处在于，它成功地将一款经典产品推向市场而不疏远青少年。同时，耐克通过保持供应紧张和发布具有收藏价值的版本来创造消费者的渴望，且宣传力度最小。“Air Force 1可能是这个行业中最具主导性的篮球品牌，”耐克美国总裁加里·德斯特法诺说。“但有办法让它保持新鲜。”

空军1号在80年代进入篮球场和城市游乐场，并迅速受到黑人青年的欢迎，这要归功于篮球明星代言人查尔斯·巴克利。但不久后，耐克开始打造神秘感——即使在限制供应的同时，也避免了常规的营销渠道。如今，空军1号的广告非常少。大多数情况下，耐克让顾客——以及说唱歌手——来发声。例如，在2002年，嘻哈歌手内利就曾在歌曲中提到“我的空军1号”，并创造了一个冠军单曲。如此这般，这双鞋的崇拜地位使得青少年们在NikeTalk.com和其他聊天室中聚集，寻找下一双空军1号的发布信息。

大约每两个月，耐克就会推出一款新调整的鞋子——比如迷彩版，或者是为狂欢节定制的版本。每次发布大约涉及350,000到500,000双鞋子在全国范围内发货，每家商店大约获得25到30双。“耐克继续如此认真地控制市场，以至于为这双鞋创造了积压的需求，”来自Susquehanna金融集团的分析师约翰·香农说，这是一家投资银行。

分析师表示，折扣销售空军1号的零售商在下次会获得更少的配额，甚至没有。而零售商们乐于配合：毕竟，空军1号能赚钱并吸引顾客。零售商为这双鞋收取全价，基本款的售价在85到100美元之间。收藏版，如著名涂鸦艺术家Mr. Cartoon设计的版本，零售价为180美元。香农表示，空军1号还提升了其他耐克鞋款的需求。耐克的销售率——产品在第一周内的销售速度——平均超过20%的库存，而行业平均为10%。空军1号的销售率则达到了100%。

空军一号是耐克的利润机器。香农估计，公司以大约48.50美元的价格将每双鞋出售给零售商，但在亚洲制造它们的成本仅为12美元。由于设计基本保持不变，开发成本很少；所有的模具和车床都已经完全折旧。当然，耐克也不再支付任何人来推广它们。“这带来了更高的利润率，因为它不需要支付代言费，”香农说。

在时尚运动鞋行业，空军一号会热多久是无法预测的。“如果他们对空军一号变得贪婪，或者孩子们觉得自己被操控，你会看到一个盈利的业务迅速消失，”体育营销公司Javelin Group的总裁杰弗里·布利斯说。在那之前，像内利所说的那样，排队等候，“所以我可以在我的空军一号上踩踏。”

斯坦利·霍尔姆斯在西雅图报道