情感映射 - 彭博社

我们正处于一个公司无法仅仅依靠技术竞争的时代。技术变得相对便宜且普遍。许多公司面临着在技术专长上相当的竞争对手。竞争已经赶上来了。

在另一端，消费者对新技术的印象越来越淡薄。在经历了数十年的持续变化和高科技过时后，这种过时往往可以用几个月而不是几年来衡量，并且不断需要学习和重新学习如何使用甚至是基本的家用物品，消费者对变化的容忍度受到了严峻的考验。

人们开始远离下一个“最佳选择”，而选择那些“对我有用”的产品。因此，“情感”和“个人意义”等词汇开始出现在企业战略简报中，而这些地方曾经是“千兆字节”和“波特率”等词汇的栖息地。甚至对伟大设计的新描述——“简单”、“可及”、“负担得起”、“赋权”和“个人化”——也更多地反映了人而不是物体。

经典的产品开发模型正在改变。公司传统上专注于下一个最佳选择——无论是制造方法还是技术——以保持竞争优势并吸引客户。

许多公司，即使是以创新著称的高科技公司，发现仅仅依靠技术竞争变得更加困难，有时甚至是不可能的。在经典模型中，市场部门是与消费者的主要接触点。但新的范式要求设计师比以往任何时候都更深入地理解与设计相关的人。

情感映射是一种设计过程，揭示人们对产品的感受和态度。它收集人们为何偏爱某一产品而非另一产品的信息。它识别出关键属性，包括有形和无形、明显和微妙、意识和潜意识，这些属性有助于连接产品和人。这样的洞察可以集中设计团队的创造力，为创意过程增添权威，并产生更具创新性、激进性和成功的想法。

收集这些信息的程序很简单。通过纸质或计算机基础的调查，人们对产品的印象进行评分。例如：回应在一个尺度的两端放置相反含义的词或句子，人们以他们在正常对话中不太可能表达的方式揭示他们的意见。然后我们进行两种类型的分析：

第一步是查看基本结果。我们统计回应和平均分数，使我们能够衡量和比较研究中每个设计和情感的情感反应。在这一步中，将每个回应图形化绘制也是有帮助的，这使我们能够发现可能被忽视的模式。

例如，一个中间的评分本身并不能显示这个评分是因为每个人对设计相对中立，还是引发了爱恨交织的关系，其中一半的受访者给出了高评分，而另一半给出了低评分。

有时，爱恨交织的关系可能是个好消息，因为“爱”的群体由可能的买家组成（这一点在早期研发工作中有时会被忽视）。对于设计团队来说，这为更具创新性甚至激进的想法赋予了分量，这些想法可能会被视为过于冒险而被跳过。

其次，也许对创作过程更为重要的是，我们寻找关联——与人们对产品的整体积极或消极反应最强烈相关的属性。这一洞察直接推动了设计团队后续的探索。

冒着过于简化的风险，这里有一个简单的例子，使用一个简单的产品：创可贴。

市场上有多种创可贴变体和其他品牌的粘性绷带，采用不同的形状、材料和伤口护理方法。

除了传统的棉纱绷带，最近的产品包括基于凝胶的绷带，旨在保持伤口湿润，而不是让其干燥。湿性伤口护理，尽管可能与直觉相悖，但能导致更快、更自然的愈合。凝胶绷带在伤口上保持不动两天效果最佳。因此，这些绷带需要舒适（不刺激）且美观。

某些绷带是否比其他绷带更舒适？舒适度是否会随着时间而变化？有些绷带过一段时间后是否看起来更糟？

设计团队也可能会假设，例如，“男性化”或“女性化”等特质可能是一个因素。男性是否更喜欢“男性化”的创可贴，因为他们必须佩戴它？还是相反——“女性化”特质的创可贴更具吸引力，可能与关怀、清洁、养育和健康更强烈相关？

在这项样本研究中，我们给志愿者提供了两种不同类型的创可贴，一种是指包设计，另一种是高级愈合型。指包与传统创可贴的不同之处在于，吸收垫位于粘性条的一端，而不是中心。这使得应用更为方便，特别是对于那些用未受伤的手为受伤的手贴创可贴的人。

我们研究中的第二种创可贴，先进愈合设计，采用了凝胶而不是棉纱垫，提供湿性伤口护理。该产品具有独特的形状，并且有类似橡胶的手感。

在处理情感时，设计团队需要理解无形因素。这些因素可能包括对舒适性、清洁度和愈合的感受、美学、创可贴是否会保持在原位的第一印象、产品的感知价值，以及整体的正面或负面看法。此外，设计团队还将受益于了解这些反应在创可贴使用过程中是否会发生变化。

通过情感映射，我们能够测量这些反应并进行跟踪。分析显示了各种属性的重要性，即使没有完全满足设计团队列表上每个属性的创可贴，这些属性也可以被识别。分析将开始定义“虚拟原型”。

虽然完整的研究可能会涉及15或20个属性（有时更多），但我们在这个例子中仅讨论几个。结果显示，指包创可贴在初次观察时，得到了相当中立的反应。它看起来并不是特别舒适，我们的消费者也并不特别喜欢它。第一张图表（图2）显示，在应用之前，这种创可贴在两个属性上大约处于中间位置。

图2：在使用指包创可贴之前的态度。在上面的图表中，蓝色椭圆（在这种情况下几乎是一个圆）显示了意见的分布。一个小圆圈将表示我们的消费者之间的更紧密一致。意见差异较大的情况下，圆圈将相应地更大。

当指环绷带第二次评估时，立即在应用后，感觉有所改善（图3）。虽然消费者对其舒适度的怀疑稍微减少，但佩戴的体验（请记住，指环绷带的设计旨在易于应用）使用户更喜欢它。

接下来，比较两种不同绷带设计的第一印象（图4）。乍一看，当刚从盒子里拿出来时，先进愈合绷带更受欢迎，被认为更舒适。我们的消费者意见相近，这在图表上由相对较小的蓝色椭圆表示。

然而，经过六小时的使用后，关于这两种产品的意见差异减少。对指环绷带的感觉有所改善，而对先进愈合绷带的感觉则有所下降。

以这种方式量化信息为设计团队提供了更多的洞察力，以及解决问题的权力和权威。下一步将是开发改进。在这种情况下，可以改善指环绷带的形状、纹理和材料的手感，以提高舒适度的感知以及实际的舒适度。美观和“友好”的感知也应得到关注，因为两者与对绷带的喜好有很强的相关性。

第二种产品，先进愈合绷带，面临相反的问题——良好的第一印象，但不幸的是，随着时间的推移让人失望。在重新设计中，团队的注意力应集中在易于应用上，以及长期问题中的舒适度。

我们第二种“预测性”分析方法——相关性——识别出强烈影响消费者决策的因素。这些是最值得关注的属性：那些能够为设计开发带来最大回报的属性。对于创可贴，设计需要关注“友好”、“舒适”、“实用”和“外观”。设计团队的下一步是解读这些发现，并将其转化为更有效的设计。在整个项目过程中，团队创造的新设计将被评估，以查看这些新概念如何“情感连接”。

完整的情感映射分析比这个快速的解释要复杂一些，但上述例子提供了其要点。这些见解为开发团队以及市场营销和广告团队提供了方向。

情感映射的过去应用使团队保持一致，集中精力于更有意义的概念，并加快了设计过程。最重要的是，这一过程的见解激发了创新。

虽然情感不是一切，但情感连接是产品成功的关键路径。产品和服务需要在情感和物理上建立连接。它们必须表现良好，或增强使用者的表现。产品需要安全、有效、可靠和有趣。情感映射方法是整体图景的一部分。