沃尔玛的海外失误 - 彭博社

作者：卡罗尔·马特拉克

沃尔玛的巨头能否在全球范围内输出？这显然是总部位于阿肯色州本顿维尔的沃尔玛商店（WMT）的高管们所希望的，因为他们正准备在中国进行一次重大推进（见《商业周刊在线》，2005年7月26日，“沃尔玛的中国牌”）。但这家美国折扣零售商在英国的经历——目前是其最大的海外市场——表明，即使是巨头也可能在陌生的领域跌倒。

在1999年收购英国折扣连锁店Asda后，沃尔玛迅速确立了自己作为强有力竞争者的地位。Asda的年均销售增长率达到10%，几乎将其市场份额翻倍，超越英国的J Sainsbury，成为仅次于本地折扣商特易购的国家第二大零售商。

更换守卫。

然而，现在Asda的势头已经停滞。尽管没有公布销售数据，Asda在5月承认第一季度的增长仅为“低个位数”，而运营利润低于预期。

与此同时，Asda的竞争对手正在取得进展。调查机构泰勒·尼尔森·索弗斯在6月底发布的数据显示，在过去一年中，Asda的市场份额从16.5%下降到16.4%，而特易购的市场份额从27.9%增长到30.3%，Sainsbury的市场份额从15.3%上升到15.9%。

在3月，Asda更换了首席执行官，过去几周内，它宣布了两次重大人员调整，裁减了数百个管理职位，同时将1200名员工调入门店以改善客户服务。

安迪·邦德，阿斯达的新首席执行官，承诺要重新点燃增长。他有着扎实的资历，自去年九月以来担任公司的首席运营官，此前他负责成功的乔治低价服装系列四年。

价格战。

邦德的早期举措赢得了赞誉。“阿斯达变得有些官僚，中层管理层过多，而商店里常常排着长队，”伦敦M+M Planet Retail的分析师布莱恩·罗伯茨说。

但邦德面临着几个严峻的挑战。其中之一是阿斯达竞争对手的意外强劲。特易购通过激进的降价吸引顾客进入商店，同时从供应商那里挤出深度折扣——这些策略是沃尔玛在美国长期成功使用的。分析师表示，第三大超市赛恩斯伯里也在削减价格，并可能在今年从阿斯达手中夺回第二的位置。

阿斯达的一个关键弱点是缺乏较小的超市和便利店。英国与许多欧洲国家一样，对郊区和农村地区“巨型商店”的建设施加了严格限制。根据位于哥伦布的零售咨询公司Retail Forward的数据显示，虽然大多数阿斯达商店属于这一类别，但特易购的三分之二门店是小型或中型商店。

“特易购的产品组合更好，”Retail Forward的分析师史蒂夫·斯皮瓦克说。“即使阿斯达的大型商店表现良好，依靠这种格式扩展也很困难。”

莱茵河上的观察。

阿斯达的困境会对沃尔玛的底线造成严重影响吗？可能不会。沃尔玛2004年的销售额超过2850亿美元，尽管它不发布美国以外的国家销售数据，但大多数分析师估计阿斯达的销售额仅约为265亿美元。不过，这几乎占沃尔玛在美国以外所有销售额的一半。

沃尔玛在德国面临更糟糕的问题，自1997年收购两家当地零售商以来，它一直在苦苦挣扎。它在德国的对手是阿尔迪和利德尔连锁店，这些“硬折扣商”经营相对较小的商店，货架上摆放着有限的自有品牌商品。阿尔迪、利德尔和其他折扣连锁店现在正在迅速扩展到东欧，而沃尔玛也希望在这里扩展。

沃尔玛在英国尝试过较小的商店，包括六家目前正在试运营的乔治服装店。然而，大多数行业观察者怀疑这家美国公司会与其传统的超大商店依赖关系做出重大突破。

这就是中国看起来如此吸引人的原因。与欧洲不同，中国对大卖场的限制很少。而且，预计中国今年的经济增长将超过8%——是英国水平的两倍，是西欧大部分地区的四倍——沃尔玛有很多理由在亚洲寻求财富。

马特拉克是《商业周刊》的巴黎局长编辑：帕特里夏·奥康奈尔