在Levi's取得进展 - 彭博社

作为Levi Strauss & Co.的Levi Strauss Signature品牌的总裁，Scott LaPorta负责这个在其他挣扎中的旧金山公司中增长的领域。该品牌于2003年推出，并在包括Kmart（SHLD）、沃尔玛（WMT）和Target（TGT）在内的折扣店销售，Levi Strauss Signature系列已经从牛仔裤扩展到包括卡其裤和皮带、帽子等配件。

截至5月29日的最近一个季度，Signature产品的国内销售额为7586万美元，比去年增长了2.8%，占该公司的总销售额约8%。

商业周刊记者 Louise Lee 最近与LaPorta谈论了该品牌的进展和前景。以下是他们对话的编辑摘录。

问：总体而言，自推出以来，Levi Strauss Signature的表现如何？

答：

我们在牛仔裤市场的份额在每个细分市场[男士、女士和儿童]中处于低到中十几的水平。这略高于我们预期的水平。

我们的品牌认知度为30%，对于一个两年的品牌来说，这非常大。重复购买的迹象很强。对于购买我们牛仔裤的价值购物者，当你查看他们的衣橱并看到总的款式时，他们的Signature牛仔裤数量是其他品牌的两倍。这是一个强有力的指标。

问：你如何让Signature牛仔裤在所有其他折扣商销售的廉价牛仔裤中脱颖而出？

答：

我们是折扣渠道中的高端品牌，因此我们收取高价！我们的牛仔裤起售价为每条19.95美元，比竞争对手的牛仔裤高出25%到30%。我们正在以更高的价格点增加新的层次。

在2003年，我们的“核心”产品是每条20美元。在2004年，我们增加了一个23美元的“趋势”产品。今年，Levi Strauss Signature Authentics以每条25美元的价格进入[销售]市场。

问：Authentics系列如何与商店中已有的产品相结合？

答：

我们希望拥有一个良好-更好-最佳的产品组合，并使其具有包容性。我们的核心和趋势系列仍在继续增长。

一个“核心”消费者喜欢[核心牛仔裤]的常规宽松版型，而他的妻子会让他穿上23美元的趋势牛仔裤去周五或周六的夜晚。而Authentics在面料和工艺上甚至更为高端。

问：零售商对即将推出的Authentics系列有何反应？

答：

通过在店内上架更高价的产品，我们为零售商提供了一个竞争工具，以增加他们的同店销售额。随着我们向更高的价格点移动，我们可以获得更多的利润。

问：随着Signature的不断增长，对在J.C. Penney（JCP）和Kohl’s（KSS）等百货商店销售的Levi’s Red Tab系列有什么影响？

答：

Levi Strauss Signature并不会侵蚀Red Tab的市场。例如，我们查看在五英里半径内有沃尔玛的商店与没有沃尔玛的商店的Red Tab销售情况。销售没有差异。

问：Levi Strauss Signature最初主要依靠其与NASCAR的营销合作伙伴关系进行市场营销。现在该品牌是如何进行自我营销的？

答：

我们现在有全国性的印刷广告、我们的NASCAR赞助营销、公共关系工作和互联网工作。我们在这四个方面的支出是均衡的。从投资回报的角度来看，我们在这四个方面都获得了良好的回报。

问：Signature品牌是如何超越牛仔裤进行扩展的？

答：

我们有女性的短裤和七分裤，女孩的滑板裙和七分裤，以及男士的短裤。我们将在几周内在400家Kmart商店推出女性的大码服装。整个夏天，我们在500家沃尔玛商店销售男士卡其裤。卡其裤的销售情况如预期般良好。Levi Strauss Signature在休闲服装业务中有未来，但现在讨论我们的计划对我来说并不公平。