产品 - 彭博社

观看电视将再也不是同样的体验。首先，你可能会在节目和广告之间分辨不清。正如CBS首席执行官莱斯利·穆恩维斯最近在纽约的一次大型媒体聚会上所宣称的：“你将看到今年电视节目中融入的产品数量发生质的飞跃。”

为将品牌嵌入故事情节而支付费用的节目正风靡一时。“我们正在达成越来越多这样的交易，从他们在CSI中驾驶的汽车到他们在两男一女中喝的橙汁……我们希望最大化这些收入来源，”穆恩维斯说，他还是媒体公司维亚康姆的联合首席运营官（VIA）。

问题是，电视网络可能并不容易从产品植入中获取收入。相反，节目创作者和其他人正在介入并获取利益。举个例子：在穆恩维斯的盛大宣言后仅仅几周，现实电视热门节目如幸存者和学徒的创作者马克·伯内特与SLS国际（SITI）达成了一项协议，在多个节目中展示该公司的高科技扬声器，包括CBS的摇滚明星：INXS。

赚钱。

伯内特签署了一项为期三年的协议，并获得了100万股SLS股票的期权，目前价值10万美元。他还有权购买另外200万股，这将使他拥有该公司约3%的股份。CBS在这笔交易中的份额为零，因为SLS决定在节目期间放弃广告。

伯内特的交易展示了网络、制作人、编剧和媒体买家之间开始的争夺战，他们都在寻找获得一份蛋糕的方法。“每个人都在试图控制产品植入空间。这个领域正在快速增长，涉及大量资金，”马迪逊路娱乐公司的首席执行官雅克·塞弗森说，该公司在学徒节目中安排了玛氏和李维斯的植入。

根据研究公司PQ Media的数据，2004年电视产品植入跳升了46.4%，达到18.8亿美元，较前一年增长。而尼尔森表示，今年第一季度，前10名黄金时段电视节目共进行了12,867次产品植入。这已经超过了去年全年植入次数的一半。

TiVo因素。

这种争夺给电视网络带来了额外压力，电视网络已经在努力增加收入，因为广告资金正在转向其他媒体，包括互联网和视频游戏。今年，承诺用于即将到来的黄金时段电视的广告资金总计92亿美元，低于去年的93亿美元，这是自2001年以来首次下降。

与此同时，互联网搜索公司谷歌（GOOG）和雅虎（YHOO）的广告收入在2004年增长了33%，达到96亿美元，预计今年将与三大电视网络的广告收入相抗衡。

然后是TiVo因素。像TiVo这样的数字视频录制器使电视观众轻松跳过广告。“TiVo在30秒广告的衰退中发挥了重要作用——拥有TiVo的人中有80%会跳过广告，”ITVX的首席执行官弗兰克·扎扎说，该公司开发了一种衡量产品植入质量的指标。根据埃森哲的预测，到2009年，40%的家庭将拥有数字视频录制器。

直接连接。

与此同时，广告商在质疑电视广告效果多年后，终于开始削减开支。美国最大的广告商宝洁公司（PG）拥有30亿美元的广告预算，计划将其用于电视广告的部分削减20%，并将增加其在产品植入方面的参与。美国运通（AMEX）在过去十年中将其电视广告预算削减了80%，现在制作自己的迷你电影。

“在令人震惊的证据表明通用广告无效后，公司发现产品植入为他们提供了在品牌与受众之间建立联系的机会，”加州大学洛杉矶分校的市场营销教授、剑桥市市场科学研究所的执行董事多米尼克·汉森斯说。

对于广告商来说，将他们的产品融入热门节目显然是以全新的方式接触受众的绝佳方式。伯内特正在为 学徒 想出一个创意，挑战参赛者为SLS最新系列音响扬声器制定市场营销策略，该系列扬声器由音乐偶像昆西·琼斯设计和共同开发。

突兀的物体。

“他们显然会谈论产品的优越特性和好处，而这些是我们从付费广告中永远无法获得的，”SLS国际公司的业务发展顾问詹妮弗·霍斯法尔说。该集将在2006年第一季度播出，并与SLS扬声器的消费者发布同时进行。到目前为止，SLS扬声器仅在音乐会场馆和剧院出售。

在像 学徒 这样的节目中，品牌扮演着重要角色。但那些不符合故事情节并引起注意的产品植入可能会变得无效——甚至适得其反。“如果你让一个角色喝老式柠檬水，而不是普通的柠檬水，成熟的观众很容易就能看出他们为此付了钱，这样的植入太过人工，根本不起作用，”品牌策略机构Brand Keys的总裁罗伯特·帕西科夫说。

这就是为什么品牌愿意花费大量资金在那些他们的产品几乎是情节核心元素的节目中，而不仅仅是背景细节。消息人士称，伯内特向希望在 学徒 中展示其产品的营销商索要超过500万美元，并从丰田汽车那里为另一个真人秀节目 挑战者 收取了1600万美元的植入费用。伯内特的办公室拒绝对此数字发表评论。

“机会时刻。”

伯内特可能在引领潮流，但其他人也在迅速跟进。制作公司Reveille的首席执行官本·西尔弗曼刚刚为NBC制作完成了他的真人秀 见爸爸。西尔弗曼接洽了Clorox（CLX）、日产、州农保险和J.C. Penney（JCP）来资助该节目并帮助他满足制作成本。这些品牌将会在节目中进行整合。

“这是一个机会时刻，企业家公司可以介入并参与其中，”西尔弗曼说，他在今年早些时候决定从NBC环球重新掌控自己的公司，部分原因是为了能够从品牌那里获得更大的收益。西尔弗曼开发并制作了其他与品牌直接合作的真人秀节目，例如 餐厅。

在一些较新的交易中，品牌在一开始就参与进来，市场营销人员、制作人和创意作家团结在一起。例如，Madison Road Entertainment成立于2003年底，旨在将产品整合到电视节目中，现在已与Imagine TV和Magical Elves Productions合作制作寻宝猎人，这是NBC的一档新真人秀节目，参赛者试图解开一个复杂的谜题。

缩小差距。

在这档节目中，明年初播出，Madison Road的角色将是协调哪些品牌将融入故事中，该公司的高管希望能够与所有人分享收益——从编剧到开发者。“虽然我们是关系的架构师，但所有参与方都会受益，”Madison Road的Severson说。“我们希望确保创意方面也能获得公平的份额。”

而制作美国偶像的FremantleMedia，作为最成功的真人秀节目之一，每年都会与其前三大赞助商——可口可乐（KO）、福特（F）和Cingular Wireless重新谈判合同。它每次都设法为自己争取到更好的交易，但该公司承认，网络仍然占据了大头，因为产品植入交易与节目期间播放的30秒广告捆绑在一起。“但差距开始缩小，”FremantleMedia的综合营销副总裁Keith Hindle说。

创意制作人和网络高管之间一直存在着一种爱恨关系。双方一直需要对方，现在仍然如此。但现在创意方面看到了可以利用的机会。显然，不仅仅是电视节目在变化。资金也在流动——只是流动的并不是我们所预期的那些手。

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