全球品牌 - 彭博社

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想要接触到来自俄亥俄州蒙哥马利的布布利茨家族的广告商们必须跨越许多障碍。电话营销？算了吧——这个五口之家有来电显示。互联网？不可能——他们早已在三台家用电脑上安装了垃圾邮件和弹出广告拦截器。广播？鲁迪·布布利茨，47岁，车上和家里都有非商业卫星广播。电视？不太可能——这个家庭会在TiVo上录制他们最喜欢的节目，并跳过大多数广告。“真正的美在于，如果我们选择屏蔽广告，我们可以做到，”鲁迪说。“今天我们掌控着与广告商的关系。”

布布利茨一家和其他像他们一样的广告抵制消费者如今对试图建立新品牌和培育旧品牌的市场营销人员构成了巨大的挑战。要了解哪些品牌成功，哪些品牌不成功，可以看看第五届 商业周刊/Interbrand 全球最有价值品牌100强排名。那些价值增长最多的品牌无情地关注品牌的每一个细节，磨练出简单、统一的身份，这在每个产品、每个市场和与消费者的每次接触中都是一致的。（该排名与品牌咨询公司Interbrand Corp.合作编制，为每个品牌计算出一个美元价值，使用公开可用的数据、预测利润和市场领导地位等变量。）

最优秀的品牌建设者在传播信息方面也极具创造力。许多最大的、最成熟的品牌，从可口可乐到万宝路，几十年前通过帮助开创30秒电视广告而获得了全球影响力。但现在的世界不同了。单一的电视网络已经分裂成数十个有线频道，而大众市场出版物则让位于针对小群体的特定兴趣杂志。考虑到这种碎片化，毫不奇怪的是，出现了一代新的品牌，包括亚马逊、eBay和星巴克，它们在几乎没有传统广告的情况下积累了巨大的全球价值。它们发现了吸引和引起消费者兴趣的新方法。现在，成熟的品牌正在学习这些新兴品牌的成就，并为自己调整新的技术。

那么，在一个消费者越来越掌控媒体的世界中，如何建立品牌呢？在我们的排名中，排名靠前的品牌都有着多样化的营销武器，能够几乎同时为不同的消费者在不同的媒体上推出不同的活动。它们通过多个媒体渠道编织信息，模糊了广告与娱乐之间的界限。因此，这些品牌可以在许多新场所找到：网络、现场活动、手机和手持电脑。少数勇敢者甚至渗透到了数字录像机中，这些设备在整个营销界被视为使消费者能够屏蔽不想要的电视广告的终极工具。

一些营销人员努力使他们的品牌信息变得如此愉悦，以至于消费者可能将其视为娱乐而非干扰。当领先品牌在电视上出现时，它们往往会有自己的共同主演角色——就像第9名的丰田汽车公司在真人秀节目*《挑战者》*中所做的那样——而不仅仅是在商业广告中提供支持。所有品牌都在努力与消费者建立更强的联系。以第41名的苹果电脑公司为例，去年秋天与乐队U2合作推出了一款特别的iPod MP3播放器。“U2 iPod”不仅在前面印有“U2”，背面还刻有乐队签名，乐队还在一则电视广告中出演，购买者可以享受400首U2歌曲下载的50美元折扣。第8名的麦当劳公司赞助了R&B组合命运之子（Destiny’s Child）的巡演，这意味着想要获取关于乐队独家视频和新闻内容的粉丝必须首先点击该公司的官方网站。“在这里，很难分清品牌信息何时结束，娱乐和内容何时开始，”咨询公司知识集团的品牌战略总监瑞安·巴克（Ryan Barker）说。

并非偶然，2005年排名中品牌价值增长最大的公司大多在全球范围内以单一品牌运营。全球营销曾经意味着为每个地方市场打造一个新的名称和身份。例如，美国第一的洗衣粉 Tide 在欧洲被称为 Ariel。然而，今天许多公司的目标是创造一致性和影响力，这两者在全球统一身份下更容易管理。这也是一种更高效的方法，因为同样的策略可以在任何地方使用。在法国巴黎的 eBay 购物者看到的屏幕与来自德克萨斯州巴黎的用户看到的屏幕是一样的。只有语言不同。全球银行汇丰银行（HSBC），排名第29，品牌价值增长20%，以及排名第44的瑞银（UBS），增长16%，在全球范围内使用相同的广告宣传。“考虑到如今消费者难以接触，强大而统一的品牌信息正越来越成为突破的唯一途径，”Interbrand的董事总经理Jan Lindemann说，他负责了前100大品牌的排名。

可能没有哪个品牌比韩国消费电子制造商三星电子更好地挖掘这些新品牌建设原则的潜力。不到十年前，它还是一家以 Wiseview、Tantus 和 Yepp 等少数品牌名称生产低端消费电子产品的制造商，这些品牌对消费者来说并没有太大意义。意识到提升价值链的唯一机会是建立更强的身份，该公司放弃了其他品牌，将所有资源投入到三星名称上。然后，它专注于通过更好的质量、设计和创新来打造更高档的形象。

自2001年起，新定义的三星推出了一系列顶级手机和数字电视，这些产品展示了公司的技术实力。通过将其产品的质量提升到竞争对手之上，三星认为可以提升品牌的整体认知。此外，消费者与手机和电视之间形成了特别强的联系。大多数人随身携带手机，而电视则是家庭客厅的中心。“我们希望品牌能够在用户身边24/7，”三星北美市场和消费电子部门负责人彼得·维德法尔德说。

现在，这一策略正在取得成效。在过去五年中，排名第20的三星在全球100大品牌中实现了价值增长最大，增长幅度达到186%。更令人欣喜的是，去年三星在整体品牌价值上超过了排名第28的索尼，这个曾经主导电子产品类别的竞争对手。现在，作为对三星的致敬，韩国电子公司LG电子也遵循了其竞争对手的策略。今年首次跻身全球榜单，排名第97的LG也试图在手机和电视的引领下提升其产品的单一品牌形象。

我们排名中的一些老品牌显然在为更复杂的世界重塑其营销和产品组合方面苦苦挣扎。今年品牌价值下降最大的品牌包括索尼（下降16%）、大众汽车（下降12%）和李维斯（下降11%）。大众汽车承认其品牌价值下滑。“大众汽车非常清楚当前的不足，”大众品牌负责人沃尔夫冈·伯恩哈德说。索尼则争辩称其品牌价值并未下降，但却遭遇了创新的干旱。这家电子巨头开创了随身听，但却让苹果公司革命化了便携式MP3播放器，以及数字音乐的下载和整理。同时，索尼在电影和音乐领域的举动使其进入了品牌没有附加值的领域。更糟糕的是，这些收购使索尼成为其他内容提供商的竞争对手。三星的维德法尔德指出，这使得他的公司在与最热门的音乐和电影联系方面占据了优势。例如，三星是今夏备受宣传的电影神奇四侠的主要赞助商，其中多种三星设备发挥了作用。大众汽车面临不同的问题。它试图通过豪华的途锐SUV和辉腾轿车向高端市场迈进；但这让将大众汽车与灵活、实惠的汽车联系在一起的购车者感到困惑。同样，李维斯在折扣店推出其价格较低的李维斯签名系列，意味着它现在在低端市场上与价格竞争，同时试图用其核心的“红标签”品牌抵御像Diesel这样的高端竞争对手。

当然，定义品牌的本质只是战斗的一部分。将其传达给消费者是另一部分。在这一方面，显然存在着新品牌与传统广告作为整体营销计划中仅仅一个工具的老品牌之间的分歧。例如，索尼在美国电子产品上的传统广告支出远远超过三星。（三星仅在每年的最后六个月，即其销售高峰期，在电视上投放广告。）许多年轻品牌，如谷歌、雅虎和eBay，依赖于他们自己的互动网站来宣传他们的品牌。

现在一些老品牌，如可口可乐，在整体品牌价值中排名第一，以及麦当劳正在减少传统广告支出。在过去四年中，麦当劳将电视广告支出从广告预算的80%削减到50%。大部分转变已转向在线广告。那么，正在演变的是一个大多数品牌建设者使用多种营销渠道的模型。汇丰银行有品牌出租车免费载客。尽管eBay将大部分营销预算用于互联网广告，但它在一定程度上也依赖电视来提升简单的品牌认知。“随着广告碎片化和广告逃避，你不能只依赖一种媒介，”品牌战略公司Conductor的总裁汤姆·科顿说。

转向电视的营销人员正试图使品牌信息与节目一样引人入胜。去年，丰田的品牌价值上升了10%，支付了1600万美元让其车辆成为NBC真人秀节目 挑战者 的故事情节的一部分，该节目讲述了小型拳击手竞争全国电视转播的比赛。大奖：一百万美元和一辆丰田卡车。竞争对手日产，品牌价值上升了13%，在热门ABC节目 绝望的主妇 中将其Titan皮卡停在紫藤巷。这些卡车还将出现在本月的新 哈泽德公爵 电影中。

电视和电影并不是唯一的目标。可口可乐排名第一，麦当劳，斯米诺夫排名第88，宝马排名第16，百事可乐排名第23，肯德基排名第61，这些品牌正在达成协议，将它们的品牌植入视频游戏甚至歌曲歌词中。德博拉·沃尔-迈耶，最近从丰田市场部转到该公司雷克萨斯部门的负责人表示，这两个部门都试图在杂志和报纸文章中植入车辆的引用和图片。“我们必须更融入人们正在观看和阅读的内容，而不是在他们观看和阅读的内容之间，”迈耶说。

在宝洁公司创造广播剧和电视肥皂剧的回响中，一些品牌建设者开始自己控制节目，并创造内容以吸引对广告过敏的消费者。宝马的品牌价值在过去一年中上升了8%，自2001年起在互联网上推出了一系列受欢迎的短片。这些七到十分钟的短片以宝马汽车为主角，由约翰·吴等好莱坞一线导演制作。这家德国汽车制造商还推出了基于这些电影的漫画书，面向渴望拥有宝马的青少年和成年人。“创建看起来不像广告的媒体目的地是至关重要的，”詹姆斯·麦克道尔说，他在最近接管母公司MINI USA业务之前负责宝马品牌的市场营销。宝马还接受了敌人TiVo，这是一种消费者用来完全跳过广告的电视顶端设备。自去年以来，宝马制作了短片和长格式广告，可以通过TiVo的主菜单页面访问。当宝马广告播放时，宝马粉丝会在点播视频菜单中收到短片的提醒。

像第14位的美国运通公司这样的老牌品牌也在走向娱乐之路。去年，美国运通向宝马致敬，推出了以杰瑞·宋飞为主演的长篇互联网广告/影片，成功吸引消费者访问其网站和观看网络音乐会。美国运通首席营销官约翰·海斯直言不讳：“品牌不是通过[传统]广告建立的。”

然而，在一个传统广告意义减弱的世界里，这些营销手段都不是稳赚不赔的。这就是为什么越来越多的营销人员将设计作为区分品牌和保持技术领先的基本方式进行投资。“设计不仅仅是品牌的承诺，就像电视广告一样——它是品牌的现实，”设计咨询公司Desgrippes Gobe的首席执行官马克·戈贝说。三星在过去五年中将其全球设计团队扩大到400人，是原来的三倍。第73位的摩托罗拉，其品牌价值上升了11%，以及第53位的飞利浦电子都增加了设计支出。这一举措促成了摩托罗拉热销的Razr手机的推出，这是有史以来最薄的翻盖手机。第85位的日产在大胆设计的浪潮中去年增长了13%，如其曲线优美的Murano SUV和Altima轿车，因为这家日本公司通过设计而非质量与丰田和本田区分开来。

好的设计不仅仅意味着外观好看。它还关乎易用性。苹果通过其iPod证明了这一点。用户可以通过轻轻一划选择歌曲或从iTunes音乐库下载音乐。这削弱了索尼Walkman MP3播放器的销售，后者被批评为过于笨重。设计也可以意味着声音。三星坚持所有产品在开启时发出相同的令人安心的音调。三星音调甚至在一些广告中使用。“我们希望我们的产品在声音、外观和感觉上保持一致，以便所有这些都朝着一个三星品牌的方向发展，”三星全球营销负责人格雷戈里·李说。

通过大众媒体广告建立品牌的时代已经结束。如今，世界上最成功的品牌建设者的主要思维方式不再是旧有的覆盖率（有多少消费者看到我的广告）和频率（他们看到的频率），而是寻找让消费者主动邀请品牌进入他们生活的方法。大众媒体作为一种工具不会消失。但聪明的公司将今天的游戏视为在设计上做出大胆声明，并通过将信息与娱乐紧密结合来吸引消费者，以至于两者几乎无法区分。

作者：罗伯特·伯纳和大卫·凯利

与玛拉·德尔·霍瓦尼安在纽约、伊恩·罗利在东京、迈克尔·阿恩特在芝加哥及各地报道合作