在线额外内容：三星的目标：像宝马一样 - 彭博社

自从*《商业周刊》*和领先品牌咨询公司Interbrand五年前推出我们年度全球100大品牌排名以来，没有哪个品牌比韩国消费电子制造商三星更占主导地位。在此期间，没有其他全球品牌的品牌价值增长幅度如此之大——到2004年底增长了186%，达到149亿美元。

去年仅次于eBay（EBAY）的品牌增长，三星实现了22%的增长，超越索尼（SNE），成为领先的消费电子品牌（见《商业周刊》，2005年7月4日，“2005年最佳产品设计”）。

三星是如何做到这一点的，证明了其专注于一个品牌的战略——一个“主品牌”。在如此多的媒体碎片化和信息杂乱的情况下，三星认为主品牌战略是今天接触消费者的唯一途径。今年榜单上的其他顶尖增长者也在遵循类似的战略。

在与罗伯特·伯纳的采访中，*《商业周刊》*芝加哥办公室的记者，三星全球首席营销官格雷戈里·李详细讨论了三星为何做出这一转变，设计为何是品牌身份中非常重要的一部分，以及三星品牌仍然薄弱的地方。他们对话的编辑摘录如下：

问：三星曾经有多个子品牌：Plano、Tantus、Yepp、Wiseview。但公司现在只使用一个品牌。为什么？

答：

这是我们董事长在1996年的一次变革，他希望建立一个品牌，而不仅仅是一个产品。当时正值亚洲经济危机，公司面临危机，因为它的效率没有达到要求。而且没有一个强大的品牌是致命的。我们还转向了一个高端品牌战略，放弃了那些销售良好的低端产品。

我想讲述的故事是关于建立品牌的一种重要方式。这是有效的，因为三星只有一个主品牌，而不是50个。我们展望未来，致力于将三星品牌打造成标志性品牌——每个人都想拥有并热爱它。这正是宝马做得很好的地方。

问：今天拥有一个单一主品牌或单一品牌的优势是什么？

答：

[你可以避免] 品牌碎片化和没有足够的资金来支持多个品牌的问题。

问：你们是否也增加了品牌支出占销售额的百分比？

答：

我们不公开这个数据，[但我可以告诉你] 它已经显著上升。如果你将所有投资集中在一个品牌上，你会获得很多品牌杠杆。我们确实将我们的沟通重点放在了不仅仅是统一的品牌信息上，还围绕着专注的产品，即我们所称的旗舰产品。手机将是第一，电视将是第二。

问：为什么选择这些产品？

答：

我们在这些产品上有技术优势：数字技术、芯片、液晶显示业务，以及从制造产品30年来积累的传统音视频经验。

如果你展望未来，电视和手机的前景非常光明。电视是通往许多事物的窗口。当你看电视时，它是通往另一组融合活动的窗口。但这并不意味着电视的商业方面一定会容易。

问：你是否增加了对产品设计的关注？

答：

我们的设计团队大约有450人。四五年前，这个数字可能只有100人或更少。我们在全球有六个设计中心。

我们将设计融入到日常产品中，例如手机。许多时尚的人想要拥有的手机。我们能够将酷炫带入这个类别，并且由于酷炫因素能够提高价格。酷炫是战略的重要组成部分。

问：设计还如何帮助品牌？

答：

你不希望所有的设计看起来和感觉完全不同。因此，当你看到三星手机或电视时，你会看到相同的黑色或银色——一种一致的外观。在手机上，有类似的用户界面和色调。

问：机器发出的声音也是如此吗？

答：

我们正在尝试采用多感官的设计方法。这意味着当你打开用户界面时，无论是手机还是电视，这些用户界面都会发出相同的声音。

例如，我们推出了一项全球广告活动，名为“想象”，在广告的结尾有一个三星的标志和一个音效。这个声音应该是新的三星声音。我们将在所有产品中使用这个声音。我们刚刚开始这项工作。

问：请多说说声音如何帮助品牌？

答：

设计不仅仅是形状。它是颜色、手感，以及你打开时的声音。我们希望在我们的产品中保持相同的声音、外观和手感，这样一切都朝着一个三星品牌的方向发展。

还有另一种思考方式。如果你有完全不同的声音、颜色和外观手感，那么保持共同品牌的本质将非常困难。声音有助于形成共同的品牌亲和力。

问：三星的品牌本质是什么？

答：

我们希望在未来代表的是技术、设计和感觉，人类的感觉。我们试图将这三者结合在一起，使所有产品能够协同工作。

问：你认为三星品牌形象存在哪些问题？

答：

我们的品牌认知度非常高，但我们的亲和力，即消费者的偏好，仍然没有达到像宝马那样的高度。

你问某人：“三星对你意味着什么？”很多人不知道。所以对于宝马，你会说性能。或者他们可能会说不同的东西，但他们都在同一个领域谈论——我们称之为品牌本质。

这对我们来说是一个巨大的机会。我们的下一轮[沟通策略]将围绕我们的客户及我们为他们生活带来的好处展开。在过去，我们的沟通完全围绕产品。没有真正的故事。我们真的在努力讲述一个关于它如何融入消费者生活的故事，在我们更新的沟通中。

当我们进行研究时，大多数人认为我们的产品和品牌是冷漠的——而我们正试图摆脱这种印象。我们想要变得温暖。但最重要的是保持相关性。我不知道宝马是否温暖，但它无疑是相关的，而且很酷，你会想拥有它。这就是我们想要采取的方法。

编辑：帕特里夏·奥康奈尔