在线特别报道：宝洁公司对“惊艳”设计的追求 - 彭博社

在宝洁公司（PG）的堡垒中，仅仅五年前，这样的会议是绝对不会发生的。货架和桌子上摆放着宝洁正在开发的消费品的模型，从重新设计包装的知名品牌到外界从未见过的全新产品。

更令人惊讶的是：房间里12个人中有一半不是宝洁的员工，更令人惊讶的是，他们不是宝洁几年前在这个早期阶段会参与的那种人。所有六位都是宝洁设计委员会的专业设计师。他们的角色是在每年三次的全天会议中，提供外部设计师对从上游产品到商品营销的各个方面的看法。

疯狂招聘。

设计委员会的成立于2003年只是A.G. Lafley自2000年成为宝洁首席执行官以来对设计重视的一个例子。2001年，他创建了新的副总裁职位，负责设计、创新和战略，并任命53岁的Claudia B. Kotchka担任该职位。

这家总部位于辛辛那提的公司还雇佣了大量设计师。出于竞争原因，它拒绝透露具体数字，但Kotchka承认宝洁的设计团队已经增加了四倍，且找不到足够的人来雇佣。

她说，原因之一是包装商品行业从未被视为设计思维的热土，因此设计师并不特别被鼓励为这样的公司工作。为了吸引有经验的设计师，宝洁的人力资源部门一直在放宽招聘标准。宝洁传统上只雇佣刚从大学或商学院毕业的人，并从内部晋升，但在设计师方面做出了例外。宝洁还越来越依赖外部公司，例如领先的设计公司IDEO。

三个箴言。

思维转变背后的原因是什么？竞争，其一。消费品行业竞争激烈且成熟。此外，像沃尔玛（WMT）这样的主要零售商之间的整合意味着优质货架空间被强销商品占据。而零售商们也在用自有品牌产品占据更多的空间。

在拉夫利接管时，宝洁的销量增长停滞不前。他意识到宝洁需要让其产品与消费者产生更强的共鸣。他将这一箴言浓缩为三个短语，员工们现在经常使用：

1) 消费者是老板。

2) 第一次真相时刻（消费者对货架上产品的反应）。

3) 第二次真相时刻（消费者在实际使用产品时的反应）。

科奇卡表示，更加依赖以人为本的设计，专注于消费者，这与拉夫利的理念自然契合。在宝洁开始更加关注设计之前，它主要关注产品的功能性，她说。现在，她补充道：“功能性已经不够了。我们想要识别消费者的愿望，而不是需求。是什么让你感到‘哇’。”

药片教训。

确实，使用设计师是宝洁致力于识别未被表达的需求并将其转化为产品的一部分。科奇卡举了加热汽车座椅首次推出的例子。“我会要求加热座椅吗？绝对不会。”同样，她补充道：“消费者想要什么？你不能问他们，因为他们不会告诉你。”

让宝洁员工更好地调整他们的思维以适应设计并不容易，Kotchka说。在一次采访中，她展示了一种她与员工使用的方法，以传达设计的情感重要性。她拿出一罐Altoids，然后问员工如果宝洁拥有这个品牌会怎么做？

他们通常会说三件事：去掉铁罐，因为太贵了。去掉覆盖薄荷糖的白纸，因为没有任何用途。而且，将薄荷糖系统地包装以更好地利用空间。然后Kotchka问他们，如果做了这些改变，他们是否会花同样的钱购买这个产品。他们通常会说不。

为了强调她的观点，Kotchka制作了容器，以展示如果宝洁拥有这个品牌，Altoids会是什么样子。它们不是铁罐，而是塑料的。里面，薄荷糖整齐地堆放在无菌的行列中，没有纸。容器外面写着“Proctoids”，而不是“Altoids”。然后她把Proctoids给员工，以便他们不忘记这个教训。

多才多艺的新来者。

宝洁还以根本不同的方式使用其扩展的设计师队伍。在Lafley掌权之前，宝洁大致上是在开发过程的最后阶段引入设计师，以改善产品或在外观上升级其包装。现在，设计师从一开始就与宝洁的研发团队合作，帮助构思产品。

宝洁的各部门负责人收到了Kotchka的信，要求他们列出他们担心的事情，以查看设计师将如何解决这些问题。家居护理部门的负责人对浴室清洁感到担忧，因此Kotchka让宝洁的家居护理设计师与IDEO合作。

结果：多功能的Mr. Clean MagicReach于四月推出。该发明使用一次性布料，并且在易于到达的地方可以像熨斗一样握持。它配有一个4英尺的可拆卸杆，用于更难到达的地方。

博物馆处理。

Kotchka使用设计委员会来获取设计师对宝洁公司产品开发和营销策略的看法。委员会成员包括纽约设计公司Donovan/Green的创始合伙人Nancye Green；通用汽车（GM）的退休设计主管Wayne Cherry；高档洛杉矶零售商Fred Segal的水疗部门Fred Segal Studios的常务董事Shayne Hart；IDEO的首席执行官兼总裁Tim Brown；辛辛那提大学设计、建筑、艺术与规划学院的院长Judith Smith Koroscik；以及Gap的Old Navy部门的产品设计执行副总裁Ivy Ross（GPS）。

在这个五月底的日子里，团队倾听各部门经理就包括针对欧洲消费者的女性卫生用品和新一系列Swiffer清洁产品在内的广泛产品进行的演示。他们还讨论将提升药物依从性的包装设计。Kotchka主持会议，参加会议的还有其他几位宝洁公司高管，包括Lafley，他在会议中参与了一部分时间。

在一次演示中，Swiffer产品线的首席设计师Rich Harper展示了新的Swiffer产品，包括一种适用于地毯的清洁设备。每个产品都放在一个独立的博物馆式展台上，上面覆盖着一块布。“为了我们内心的戏剧，”Harper在向设计委员会揭幕新产品时说道。“我想听听你们的反应。

“令人愉快，”格林说，房间里的其他人也有同样的反应。

更粘的斯威弗。

许多产品采用明亮的半透明颜色，类似于苹果电脑的颜色（AAPL）。“这在展示时很优雅，而不是藏起来，”哈珀说。他指出，他使用了“冲浪者”的形象作为产品的“设计语言”。

哈珀展示了斯威弗产品的手柄具有符合人体工程学的形状，更好地适合手部，并且末端有圆形挂钩，方便挂在墙上。这些挂钩也是橡胶化的，因此当斯威弗挂在墙上时，不会滑下来。

信息很明确：斯威弗不会在工作中掉链子，宝洁的设计师们也不会。

罗伯特·伯纳撰写

编辑：帕特里夏·奥康奈尔