调查太多，热情太少？ - 彭博社

当保罗·S·普雷斯勒在2002年底开始努力扭转Gap Inc.（GPS）的局面时，他立即着手一项任务：更好地了解公司的客户。这位前华特·迪士尼公司（DIS）的主题公园高管迅速组建了一个“消费者洞察”团队，负责开发焦点小组、调查和其他市场研究。分析师们对这一举措表示赞赏，普雷斯勒的方法似乎效果良好。在前任米拉德·S·“米奇”·德雷克斯勒的领导下，Gap经历了三年的低迷——这位商人以依赖直觉时尚本能而闻名——在普雷斯勒的领导下，同店销售连续六个季度增长。

但如果说需要一点研究纪律，普雷斯勒可能做得过头了。在过去一年中，Gap、Banana Republic和Old Navy的旧金山运营商的销售额一直在下滑。在截至4月30日的财政季度中，销售额下降了4%。分析师预计截至7月30日的季度销售额将再下降2%。根据八名前员工和两名分析师的说法，原因在于：普雷斯勒过于偏向研究，而远离了许多成功服装商人所青睐的直觉和情感。

Gap对此观点表示异议。一位发言人表示，市场研究“指导但不决定”选择。该公司还表示，基于消费者反馈的Gap品牌店重新设计在三个月前在丹佛地区推出，反响良好。但向研究的转变正在扰乱创意团队。在过去的10个月里，至少有九名设计师和商品经理离开——他们表示Gap失去了创意火花。一位表示，强调研究“分散了创造和冒险的能力”。

每个零售商在某些时候都会误读市场。因此，所有服装制造商在不同程度上都使用市场研究也就不足为奇了。但Gap更进一步，甚至雇佣经济学家和统计学家来研究从消费者趋势到店铺流量模式的所有内容。

在服装行业，研究有其固有的局限性。因为时尚每几个月就会变化，所以它很快就会变得过时。而且，由于消费者无法预测未来趋势将如何影响他们，他们可能会喜欢时尚杂志中的一件裙子——但却购买了另一件。“客户并不总是知道他们想要什么，”研究公司Tobé的执行副总裁苏珊·罗朗茨说。

新颖、林间的氛围

Gap坚称它并不完全依赖研究。Old Navy的商品主管谢丽尔·克拉克表示，这“并不主导我的决策”，但它会影响这些决策。而普雷斯勒引用新的测试店作为消费者洞察有帮助的证据。部分基于与客户的对话，Gap设计了具有林间氛围的商店，并设有独立的入口，以强调男装和女装部门的不同感觉。虽然Gap不会说新店的销售是否比旧店增长得更快，但普雷斯勒在5月告诉分析师，“试衣间的使用量大幅上升，顾客在每次访问时在商店里花费的时间也更多。”

那么，公司2759家商店的改造能否扭转局面？前员工表示，没有更好的商品是不可能的。而这意味着对研究的重视程度要降低，他们说，这导致了一些失误。去年，三位前员工表示，Old Navy的设计师提出了一系列轻便的T恤，但被研究人员告知一些消费者将轻便面料与低质量联系在一起。因此Old Navy只订购了少量，结果却卖得很好。现在Old Navy库存了大量轻便的T恤。Gap表示这只是响应行业普遍趋势。

一些分析师同意Gap在数据收集方面走得太远了。“他们应该让商家凭直觉工作，”威尔斯法戈证券公司（WFC）分析师马克·蒙塔尼亚说。普雷斯勒和他的研究人员可能不得不接受商家早已学到的教训：往往需要创造性的人才来弄清楚人们会买什么。

作者：路易丝·李，来自加利福尼亚州圣马特奥。