押注热潮 - 彭博社

玛莎·斯图尔特的回归提出了一个关键问题：名人究竟能克服多少？

就像你必须问的那样。

玛莎·斯图尔特的居家监禁要到八月初才结束，但这几乎没有限制她的活动。七月，斯图尔特宣布了一项价值200万美元的书籍交易，书名为玛莎的规则，预计在十月出版。她出现在名利场的封面上，详细介绍了她的监狱后生活，通过奢华的照片和成千上万的文字。接下来是玛莎品牌的频道在天狼星卫星广播（SIRI）；同样还有与Kmart Corp.（SHLD）合作的新家具系列和一系列DVD。九月，她的两档新电视节目将首播，均由现实电视巨头马克·伯内特制作。“关于玛莎的讨论很多，”一位广告高管说。用经典的名人新闻术语来说，“人们想知道她的动态。”

关键是将这种热度变现，充分利用斯图尔特的名人魅力来弥补她的法律问题对公司造成的损害。玛莎·斯图尔特生活全媒体（MSO）正在押注这会奏效。公司首席执行官苏珊·莱恩在十一月加入，承诺更加专注于玛莎这个品牌。“玛莎在这里是关键，”莱恩说。这与莱恩的前任和长期的斯图尔特合作伙伴香农·帕特里克形成了鲜明对比，后者采取了最小化玛莎的策略。（因此，“玛莎·斯图尔特”这个词仍然以微小字体出现在杂志封面上，如果有的话。）帕特里克认为将未来寄托在玛莎身上是有风险的，而是寻求围绕多个品牌制定多平台策略。她甚至购买了一个围绕替代医学偶像安德鲁·韦尔博士创建的通讯业务——从今天的角度来看，这似乎是一个非常偏离常规的举动。

帕特里克的倡议，在当时是可以理解的，不必如此防御。斯图尔特破旧帝国的基本面在她于三月初出狱后不久开始复苏。在七月的期刊中，旗舰 玛莎·斯图尔特生活 -- 约占公司收入的三分之一 -- 连续第三期发布了广告页面的增长。根据 媒体周刊 的数据，该期的83个广告页面比去年七月的数量翻了一番多，而去年七月的期刊是在斯图尔特辞去公司董事会职务后的余波中结束的。

但仅仅几个月的积极表现不足以解决问题。去年公司的净亏损超过5900万美元。2004年的收入为1.87亿美元，而2002年为2.95亿美元。旗舰杂志的广告量在自互联网泡沫破裂以来的方式中大幅减少：2002年至2004年间，其广告量消失了超过65%。分析师预计公司在2005年将继续亏损。“他们有一个大坑需要爬出来，”摩根士丹利（MWD）分析师道格·阿瑟说。

尽管如此，公司的股票交易价格约为28美元。标准普尔（MHP）分析师加里·麦克丹尼尔表示，这个倍数非常庞大 -- 超过2001年2200万美元峰值收益的60倍。而且公司与其过去收益的峰值并不在同一个时区。

没有名人指数或其他衡量标准来评估专栏英寸、电视片段和 名利场 封面的价值。没有人量化，比如说，如果布拉德·皮特和安吉丽娜·朱莉没有变成一个名字的情侣，《史密斯夫妇》的票房收入会有多么疲软。但很难否认布兰杰利娜所获得的免费宣传，同样，所有公司获得的“报道，以及玛莎个人获得的报道，肯定会增加势头，”莱恩说。

一个反对者可以举出一个例子，说明个人名声可能不会改变商业动态。唐纳德·特朗普在 《学徒》 中的出现使他获得了前所未有的个人知名度，但他的赌场仍然滑入了破产。然而，斯图尔特的公司却是另一种情况。它明确与创始人的行为、品味和经历紧密相连，拥有特朗普只能梦寐以求的死忠粉丝。更重要的是，斯图尔特的名字早已证明可以扩展到广泛的产品和价格点。

接下来，玛莎·斯图尔特生活全媒体公司将面临一场激烈的名人摔跤——名人与严酷的商业现实之间的对抗。任何对名声下注的人都严重低估了2005年流行文化的状态，这是我们灵魂的愚蠢季节。

作者：乔恩·法恩