联合国：破裂 - 彭博社

联合国正面临品牌危机。它不再被视为一个有效的全球机构，其合法性和权威性受到尊重。其声誉受到的损害是显著的，但如果该组织致力于进行一些重大改变，仍然为时不晚，可以改变方向，纠正其受损的形象。

像任何一个成功依赖于选民认知的企业一样，联合国在几个关键领域面临着重大的品牌挑战，特别是品牌相关性和考虑度。在过去的几十年里，它失去了其最强大的资产之一：即它与国际社会面临的挑战相关的认知。联合国可以做些什么来扭转其在公众信任和信心降至历史低点时的困扰和争议形象？它需要成为一个精明的营销者，培养一个强大且值得国际和个人支持的品牌。

公共舆论基金会最近进行的一项民意调查发现，公众对联合国的普遍看法是一个“无法有效解决国际事务”的组织。三分之一的受访者认为其影响力在过去五年中下降，一些人认为该组织“已经失去了其价值”，称其不符合“现代现实”。

目前对联合国的看法似乎越来越远离“做好事”，而更接近过时、官僚和无效。讽刺的是，它本来是为了应对排斥、歧视和无知而设立的，但这些却是人们今天会赋予联合国的感知特质。像大多数面临声誉或品牌危机的组织（无论是公共还是私营）一样，联合国在国际社会赋予它的责任与该组织实际所做和能够做到的之间存在着信誉差距。它在重建品牌时面临的挑战之一是确保这一差距不会扩大。

负面看法并不是联合国面临的唯一挑战。还有保持相关性或“引人注目”的挑战。在真正考虑这个组织的美国公民中，了解联合国及其职能的人并不多。在一项公共舆论策略的民意调查中，选民更倾向于支持由国际红十字会、世界卫生组织（WHO）或联合国儿童基金会（UNICEF）实施的联合国发展目标，而不是联合国；这很有趣，因为UNICEF和WHO都是联合国的一部分。这种误解对联合国的权威和信誉产生了负面影响。

也许通过一场精明的营销活动来向公众传达关键信息是一个有效的方法，旨在教育公众了解联合国及其相关机构，并通过突出组织的善行来激励人们。例如，公众不太可能知道，联合国每年通过其世界粮食计划提供大约三分之一的全球食品援助，或者联合国世界银行每年向发展中国家提供300亿美元的援助。这些重要信息对于恢复该组织的信誉和相关性至关重要。

联合国可以借鉴北约和欧盟（EU）在管理欧洲安全方面如何成为相关品牌的方式。两者都意识到，品牌不仅仅是表面装饰，而是包含了形象、影响力和声誉的力量——这些都是其战略资产的重要组成部分。成员资格已成为国际社会中地位和接受的象征。

在中欧，北约标志已成为尊严和安全的象征——“西方性”的终极标志。有趣的是，北约实际上已经成功地将其许多战略行为构建为“产品”，例如“和平伙伴关系”和“成员国行动计划”。欧盟则与北约建立了完全不同的形象，帮助减少这两个组织之间的混淆：它正在构建一个围绕繁荣和自信的品牌。其独特的、现代的蓝色旗帜和12颗星星的圆圈标志体现了复杂性和富裕感。

联合国可以通过制定和专注于一个清晰、简单且独特的信息来重新建立其品牌，这个信息与当今人们的真实需求相连接（这是任何成功品牌活动的关键）。太多时候，像联合国这样拥有广泛能力或目标的组织倾向于模糊的“厨房水槽”营销声明，承诺一切。联合国不应像瑞士军刀那样进行自我营销，而应找到一个集体情感的焦点，以唤起正确的公众认知和行为，最重要的是，传达一个与今天相关的信息。为了找到这个清晰的单一焦点，联合国必须战略性地决定所有不希望其品牌代表的事物。

在这方面，联合国需要关注强大品牌可以帮助克服的重大误解。首先，联合国不是一个世界政府，也从未打算成为。其品牌因此需要与任何只会延续这种形象的信息区分开来。另一个公众误解是，联合国浪费大量资金，未能充分利用每一美元。为了克服这一点，需要在品牌定位中建立一个属性，以创造并连接到联合国的有效性、效率和能力的认知。

打造一个定位良好的品牌，既包含现实特质（可信地代表组织当前的属性）又包含理想特质（品牌未来希望代表的内容），需要联合国发挥其优势——在全球范围内减轻痛苦的记录。这个定位既可实现，又值得信赖和可信。

联合国可以从BP最近的“超越石油”运动中学习，该运动围绕社会责任和替代能源重新定位品牌——这是一个以石油生产而闻名的公司的巨大转变。BP是如何做到的呢？它将运动的核心信息定为“这是一个开始”。通过这样做，它采取了一个大胆且有差异化的立场，因为它承认BP需要做大量工作才能真正改变（以及改善环境的艰巨任务）。

联合国最好采取类似的策略，而不是沉溺于创造一个以“人道主义强国”等高度唤起的消息为中心的崇高品牌的诱惑。这种方法可能缺乏可信度，实际上可能会进一步伤害组织。为了成功，联合国需要以一种既低调又乐观的方式来定位其品牌。

联合国在重新获得信任和恢复激励国际社会的能力方面正处于一个关键时刻。一个强大的品牌无法解决联合国面临的实际、财务和法律问题，但它可以激励正确的行为，最终带来更实质性的变化。这是减少不信任、展示合作有效性以及围绕未来积极议程建立共识的强大起点。没有理由一个以“成为协调各国行动中心”为章程的组织，不能拥有更大的品牌价值。随着对联合国的公众支持降至历史低点，该组织在进行品牌重塑时有很多可以获得的，而失去的却很少。