锐步与阿迪达斯：良好的契合 - 彭博社

作者：大卫·基利

这太有道理了，不发生不行。瑞ebok国际（RBK）和阿迪达斯-萨洛蒙公司（ADDYY）的结合，8月3日由两家公司宣布，是一种很难挑剔的合并。

德国的阿迪达斯-萨洛蒙同意以31亿欧元（37.8亿美元）收购瑞ebok国际，或每股59美元——比宣布前一天收盘价43.95美元溢价34%。阿迪达斯的市值约为84亿美元，去年报告净收入为4.23亿美元，销售额为81亿美元。瑞ebok报告净收入为2.09亿美元，销售额约为40亿美元。

日益增长的阴影。

合作的目标很明确。这两家公司在耐克（NKE）之后争夺第二和第三的位置，认为共同竞争的前景比单独竞争更好。

尤其在欧洲，耐克的阴影在过去一年中变得更大，因为美国公司首次在足球鞋领域超越了阿迪达斯——对阿迪达斯来说，这是一个改变游戏规则的事件，相当于丰田（TM）超越福特（F）在美国的销售。

在美国，耐克称霸。在2004年，根据国际运动用品制造商协会的数据，它在运动鞋市场的市场份额约为36%，而阿迪达斯在美国市场占有8.9%，瑞ebok占12.2%。美国是全球最大的运动鞋市场，每年在运动鞋上的支出占全球330亿美元的一半。

激增的股票。

“北美是你必须进入的市场，”阿迪达斯首席执行官赫伯特·海纳说。“我们将扩大我们的地理覆盖范围，特别是在北美，创造一个能够满足更广泛消费者和人口统计的鞋类、服装和硬件产品。”

海纳表示，阿迪达斯希望在全球体育用品市场中成为明确的第二名，而在美国以外的地方，它几乎已经达到了这个位置。

投资者似乎愿意相信合并后的公司能够对耐克构成挑战。在合并公告后，锐步的股价上涨了13.19美元，或30%，至57.14美元。阿迪达斯的股价在法兰克福上涨了7%，至192.96美元。

嘻哈国家。

这些公司表示，他们已经识别出约1.5亿美元的年度节省来自于他们的合并运营。但阿迪达斯收购成功的真正考验在于公司如何管理其新组合，并执行新的产品和营销计划，使这两个大品牌能够相辅相成，而不是重复努力。

锐步和阿迪达斯一直在针对NBA球员和嘻哈艺术家进行代言和产品身份联合品牌推广。阿迪达斯与歌手米西·艾略特合作推出了一条成功的鞋类和服装系列，而锐步围绕说唱明星Jay-Z和50 Cent打造的系列销量超过了围绕其国家篮球协会明星开发的鞋类系列。

分析师表示，一个强有力的可能性是阿迪达斯专注于高端性能鞋，而锐步则覆盖中价市场。市场营销公司Radiate Sports Group的总裁史蒂夫·劳莱塔表示，他可以看到锐步继续专注于与国家橄榄球联盟和NBA的服装许可，而阿迪达斯则专注于在其品牌价值超过锐步的运动中销售性能鞋。

赞美之歌。

“这两者都是巨型品牌，各自拥有强大的优势，他们必须决定如何充分利用这些优势，”Lauletta说。

尽管耐克在城市市场的直接营销不如竞争对手多，但它在这个受众中仍然是一股力量。与迈克尔·乔丹和老虎·伍兹的长期合作使耐克在城市消费者和运动儿童中成为标志性品牌。

虽然锐步和阿迪达斯围绕说唱歌手建立产品线和营销活动，但耐克则通过规模较小但同样有效的合作来接触嘻哈世界。耐克与设计师和唱片公司合作，为其Air Force 1和Dunks系列推出限量版运动鞋。嘻哈艺术家内利为他的耐克Air Force 1写了一首歌，这首歌并不是耐克委托的。这就是耐克在这个价值30亿美元的篮球市场上拥有如此强大文化影响力的原因。——大卫·凯利

不同文化。

“我会非常仔细地观察整合的执行，因为整合这些业务并不容易——阿迪达斯专注于运动，而锐步则专注于生活方式，”Activest的基金经理沃尔克·里姆说。

虽然阿迪达斯和锐步的结合在纸面上看起来很不错，但成功的合并需要在真实的人之间运作，在这种情况下，他们必须打破“两个截然不同文化”之间的文化差异，杰弗里·布利斯说，他是Javelin Group的总裁，也是前新百伦高管。“德国的控制、工程和生产心态，与美国以市场为驱动的文化……实际上，我认为[合并后的公司]不会对市场造成影响，因为耐克已经走得太远了。”

Nike、Adidas 和 Reebok 在美国和国外的时尚市场中凭借强大的品牌获得了销售和利润。根据年度 Interbrand/商业周刊的全球100大品牌排名，Nike 在全球排名第30，价值101亿美元，比去年增长了9%，而排名第71的 Adidas 增长了8%，达到了40亿美元。该排名根据未来五年的销售和利润前景来衡量品牌的价值，但未包括 Reebok。

次要品牌。

收购 Reebok 还为 Adidas 在发展中市场，特别是在中国、韩国和马来西亚等时尚导向市场中增长品牌提供了重要资产。拥有 Reebok 意味着 Adidas 不必将 Adidas 品牌广泛传播以覆盖中国的所有细分市场，而 Reebok 在与姚明的市场合作中取得了巨大进展。

这两家公司在尝试收购和发展辅助品牌方面都遇到了困难。Adidas 在去年五月以不到八年前购买价格一半的价格出售了其 Salomon 冬季运动品牌。但 Adidas 仍然拥有高尔夫品牌 Taylor Made。

Reebok 在品牌 Avia 和 Frye 靴子的多元化方面未能成功，尽管它在 Rockport 和 Greg Norman 品牌方面表现良好。“Adidas 是 Reebok 的完美合作伙伴，”Reebok 的董事长兼首席执行官 Paul Fireman 说。Fireman 与他的妻子 Phyllis 一起持有这家运动鞋制造商17%的股份，他已经表示将出售他的股份。

过去的财务困境。

Fireman 说，Hainer 在去年夏天雅典奥运会上首次提出合并的想法。这标志着一个漫长过程的开始。“这不是我会随便交给任何人的事情，”Reebok 的创始人 Fireman 说，他表示希望花时间更好地了解 Hainer。

海纳和火人进行了“超过一次会议”，持续了几个月，包括圣诞节前后的一次。然后，大约三个月前，“当这个想法变得更加真实时，我们开始加快会议的频率。”火人表示，他将继续担任首席执行官，直到交易完成。然后他计划寻找继任者，但不想做太多“繁重的工作”。

每家公司过去都经历过财务困难。阿迪达斯在1990年代初几乎破产，直到法国金融家和广告大亨罗伯特·路易斯-德雷福斯将其救活。他重组了公司，聘请了德国以外的设计师和营销人员，并提升了公司的营销策略。

没有轻松的机会。

与此同时，锐步在1990年代末期表现不佳，尽管美国经济强劲。其股价跌破10美元，设计未能流行，而耐克在美国“以表现为驱动”的文化中独占鳌头。

耐克将继续是一个强大的竞争对手。新百伦首席执行官吉姆·戴维斯表示，零售商在面对一个新崛起的耐克竞争者时将面临困难。他说，阿迪达斯将拥有更多的杠杆，但这并不会让与耐克的竞争变得更容易。“你可以尝试挑战耐克，但……耐克就是耐克，并将继续是耐克，”戴维斯说。

高盛分析师玛格丽特·梅杰补充道：“我们看不到这个组合如何削弱耐克作为全球品牌领导者的特许经营。”凯莉是纽约商业周刊的市场编辑

与 威廉·西蒙兹在波士顿和 斯坦利·霍尔姆斯在西雅图