摩托罗拉如何找回其活力 - 彭博社

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这是七月中旬一个闷热的星期五早晨，一群摩托罗拉公司（MOT）的设计师聚集在公司位于芝加哥市中心的设计中心26楼。他们正在查看一款新手机的原型，当首席执行官爱德华·J·赞德探头进门时问：“我可以进来吗？”他穿着休闲，牛仔裤和 polo 衫，迅速进入正题。桌上的模型是 Q，这是一款配备全 QWERTY 键盘的手机，旨在与来自研究在动公司（RIMM）的广受欢迎的黑莓手机竞争。

没有细节是赞德不关注的。他和员工将一个摩托罗拉的原型与竞争对手的放在一起。“我们的更长，”赞德大声担忧。“是的，但它厚度只有一半，”设计师肖恩·道反驳道。赞德拿起另一个模型，开始按键。“我不知道，”他说。“Good 对我来说感觉更好，”他指的是一款使用 Good Technology Inc. 软件的设备。Q 原型看起来相似，但有微小的差别：键抬高了几毫米，按钮需要稍微用力按压。最后，赞德找到了一个他认为手感合适的。“现在这个感觉不错，”他说。

赞德似乎在摩托罗拉找到了恰到好处的感觉。在诺基亚公司（NOK）和三星电子报告业绩平平的时刻，曾经陷入困境的摩托罗拉正在蓬勃发展。7月19日，该公司报告第二季度销售额猛增17%，达到88亿美元，而盈利达到9.33亿美元，而去年同期则亏损2.03亿美元。最大的推动力？手机业务出货量创下3400万部的记录。这使其市场份额达到18%——这是七年来的最高水平，离占有33%市场的诺基亚更近了一步。“我们是更强的第二名，”赞德在财报电话会议上告诉分析师。“我们现在的目标是第一名。”

摩托罗拉追求的核心是对新产品的彻底改进策略：设计主导，工程跟随。自1928年作为加尔文制造公司成立以来，该公司一直由工程师主导。这导致了大量的创新，包括现代手机的发明。但在1990年代末，这种方法开始出现问题，出现了一系列不受欢迎的手机和错过的截止日期。现在，赞德帮助改变了权力平衡，使摩托罗拉的设计师拥有了话语权。“过去工程师们给我们一堆电路板，然后说：‘把塑料包裹起来，’”道说。“现在我们的一切都基于我们想要传达的某种体验，然后让工程团队帮助我们实现。”

摩托罗拉多年来一直在努力改善其设计。赞德的前任、创始人的孙子克里斯托弗·B·加尔文聘请了一系列有才华的创意人才，包括詹姆斯·威克斯，这位备受尊敬的索尼公司（SNE）高管，现在是摩托罗拉手机组的设计负责人。然而，温文尔雅的加尔文很少参与日常决策。尽管如此，赞德在鼓励员工提出最新酷炫创意方面发挥了积极的作用。他大约一半的时间待在市中心的设计中心，而不是在伊利诺伊州的绍姆堡总部，他不断推动、刺激自己，成为大家的一个麻烦。此外，赞德还提拔了前耐克公司高管杰弗里·弗罗斯特担任首席营销官的空缺职位，并委托他确保设计师的最佳创意能够在高层中得到传播。

韩国赞誉

这些变化使摩托罗拉获得了运营商的认可——即使在韩国，这里是其几个最强竞争对手的家乡。“摩托罗拉确实已经理顺了自己的业务，”该国最大的无线运营商SK电信的产品规划高级经理尤钟欧说。“他们的产品管理非常出色。”

然而，手机业务如今比以往任何时候都更加危险。如果扎德和摩托罗拉错过了一两步，他们的好运可能会转瞬即逝。除了诺基亚，摩托罗拉还必须在韩国的三星和LG电子公司之前保持领先。一些运营商表示，摩托罗拉仍需证明它能够像韩国的这对双雄一样迅速地将相机和游戏等附加功能整合到其手机中。“他们还有很长的路要走，”威瑞森无线公司的首席技术官迪克·林奇说（VZ ）。

成功不会来自一款手机，无论它多么光鲜。然而，扎德似乎正在开发一种创新过程，以不断推出热门产品。去年推出的超薄Razr手机，尽管起售价高达500美元，却成为了一个大赢家。消费者们已经在热议尚未推出的iTunes手机，该手机将从苹果公司的（AAPL ）在线音乐商店下载和播放音乐。而扎德测试过的Q手机于7月25日首次亮相，赢得了热烈的掌声。分析师表示，Q手机厚度仅为0.45英寸，重量轻至4盎司，可能会成为另一个大热产品。“它具备所有优势，”咨询公司RelevantC商业集团的合伙人埃德·刘易斯说。“凭借这款设备，摩托罗拉可能在24个月内超越黑莓的销量。”

摩托罗拉的变化是美国商业更广泛运动的一部分（BW -- 8月1日）。从通用电气公司（GE ）到宝洁公司（PG ），公司们越来越重视创造力和创新，因为全球化将低成本的竞争对手带到了他们的门口。Q的发展提供了一个关于一家公司的努力如何重塑自己以适应更具竞争力的世界的内部视角。这是摩托罗拉如何找回自我的故事。

传统思维

这个故事开始于2004年1月寒冷的日子。赞德来自硅谷，在那里工作了多年。在那里，技术人员在黑莓上敲打信息的场景就像暴风雪后清扫芝加哥街道的除雪车一样常见。赞德认为摩托罗拉必须有自己的黑莓版本。但在他早期访问位于伊利诺伊州自由城的摩托罗拉手机业务总部时，他震惊地得知事实并非如此。他看了一眼产品路线图，问道：“我们要开发的RIM类型设备在哪里？”当时负责手机业务的汤姆·林奇不得不承认公司并没有开发这样的设备。

赞德在瞬间改变了方向。他认为移动电子邮件会受到从旅行推销员到全职妈妈的每个人的欢迎。他最不希望的就是摩托罗拉在他的任期内错过一次革命。“我只是相信这是一个转折点，”他说。

工程师和设计师们忙于执行赞德的命令，到春天时，他们提出了几个概念。其中一个代号为达芬奇，像贝壳一样展开。另一个最终被称为MPx，更宽，像玉米饼一样展开。赞德的看法？不够好。他认为这些想法，特别是MPx，是传统思维的例子。“如果我们不能创新，那就算了，”赞德回忆道。由于对缓慢的官僚主义感到沮丧，赞德开始策划一次重组。最终，林奇辞职并在泰科国际找到了工作，而赞德则开始寻找他的继任者。

他找到了合适的人选，罗纳德·G·加里克斯，一个充满干劲的41岁年轻人，他在欧洲成功扭转了摩托罗拉的手机业务。加里克斯是一名机械工程师，了解手机的内部构造，同时也具备设计的天赋。2004年9月被任命为手机部门负责人后，加里克斯开始开发他现在所称的“极具吸引力和引人注目的”产品。他和赞德迅速达成一致，认为达芬奇和MPx都不够出色。

加里克斯向设计负责人威克斯寻求帮助。威克斯的团队刚刚完成了Razr这款薄型翻盖手机的设计，加里克斯希望能找到同样具有视觉冲击力的产品。威克斯倾听了他的需求，并向加里克斯承诺会提出一些创意。

几天后，威克斯与他的顶级设计同事彼得·范纳和马尔科·苏萨尼提出了这个挑战。他们开始头脑风暴，想如何将Razr的魅力融入加里克斯的设备时，突然想到一个更大的想法。为什么不把Razr作为手机世代的始祖呢？凭借其硬朗的边缘和阳刚的感觉，它可以成为未来手机的父亲，或称阳。Pebl则是一款边缘柔和、圆润的翻盖手机，可以作为母亲，或称阴。这将为摩托罗拉的手机提供急需的一致性，并允许公司提前几年进行规划。

当威克斯在去年十月解释阴阳理念时，他脑中灵光一现。正如Razr改变了翻盖手机一样，他觉得摩托罗拉可以重新定义每一个主要的手机类别：糖果条款、滑盖手机，以及被RIM主导的QWERTY设备。

摩托罗拉的设计师们迅速接受了“黑莓杀手”的想法。在芝加哥的设计工作室，他们讨论了一系列选项。他们将这款手机代号为“富兰克林”，以本杰明·富兰克林命名，但许多人称之为“Razrberry”。到一月份，加里克斯和赞德确信他们拥有一个真正的黑莓设备竞争者。

自那时起，设计师Daw和其他团队成员一直专注于Franklin至关重要的键盘。他们首先设计了一个类似于Razr的平面键盘。看起来不错，但使用起来很麻烦。每个键控制两个字母，令人烦恼而非有帮助。然后他们尝试了凸起的键，每个字母一个键。好多了。在工作过程中，他们始终将房间窗户的百叶窗拉上。Zander定期停下来检查进展。

刚刚看到新手机的竞争对手们并没有让步。RIM对该设备的软件特别有意见，该软件来自微软公司（MSFT）。“没什么大不了的，“RIM的联合首席执行官James L. Balsillie说。“我无法理解这有什么破坏性。“此外，他表示RIM计划将其电子邮件软件授权给摩托罗拉，用于类似Q的设备。

但在Q手机的发布会上，在芝加哥郊区的一个会议厅，热情达到了顶点。微软首席执行官Steven A. Ballmer通过直播视频加入，并表示Q将“彻底改变手机。”Zander表示Q和Razr是未来创新的标志。“我们离在[他们]的成功上继续努力还远着呢，”他说。他决心确保这一点。即使这意味着要插手更多的设计会议。

由Roger O. Crockett在芝加哥撰写，Cliff Edwards在加利福尼亚州圣马特奥，Spencer E. Ante在纽约报道