数字化的标志 - 彭博社

标志和商标的设计师们长期以来对将他们的作品进行定量分析的尝试持谨慎态度，认为这种实证审查扼杀并贬低了他们的创造力。雷蒙德·洛维自豪地讲述了他如何乘火车离开芝加哥前往纽约，并在到达福特韦恩之前在餐车菜单上草拟了新的国际收割机标志。“这一商标的即兴创作及其随后的持久性，”他写道，“与其他设计师认为设计新标志总是需要彻底、漫长、昂贵的研究以及大量访谈、测试和民意调查的观点相矛盾。”同样，保罗·兰德声称，“在企业形象领域”，除了满足个人好奇心之外，进行研究的必要性是值得怀疑的。如何研究如新颖性、原创性或独特性等有争议的主题？”尽管这种可以理解的偏见，我希望表明，当商标和标志的研究进行得当时，可以帮助阐明其设计背后的趋势和模式。

作为一名研究组织行为的社会学家，我对公司如何采用标志产生了兴趣。设计标志的艺术和创造过程如何与商标采用所处的官僚组织环境相协调？

似乎设计和商业界的言辞强调标志应该是独特和显著的，并且应该使组织能够与竞争对手区分开来。然而，随意观察似乎表明，许多标志，特别是在同一行业中的标志，彼此之间看起来相似。千禧年之交与互联网相关的标志中包含“弯曲”元素的洪流就是一个例子。这些标志设计相似性的趋势是什么原因？采用符合行业设计规范的标志是否能为组织提供合法性？帮助组织“融入”是否比帮助它们“脱颖而出”更常见的标志功能？

为了能够回答这些问题，我寻找了一种可以大规模研究商标设计发展的方式，使用定量方法。我发现美国专利商标局拥有关于商标的丰富数据。为了便于商标搜索，USPTO在1983年创建了一个商标编码系统。使用该系统，六位数字代码被分配给商标，以表示其图形内容。每个代码的前两位数字代表29个一般类别之一，包括“人类”、“风景”和“几何图形和固体”。后两位数字代表一个类别的分部或子集。每个类别包含其特定的分部。例如，类别06（风景）包含五个分部，包括06.01（山脉、岩石、洞穴）和06.03（有水、河流或小溪的风景）。代码的最后两位数字代表一个部分，每个分部包含其特定的部分。例如，分部06.01（山脉、岩石、洞穴）有四个部分，包括06.01.01（悬崖、岩石、岩壁）和06.01.02（火山）。总共有1,304个独特的代码在该系统中。

每个向USPTO提交的商标根据需要被分配一个或多个代码。例如，RCA的“Nipper”商标获得了代码03.01.08（狗）和16.01.04（唱片播放器），而Nike的勾形标志则被赋予了26.17.09（曲线、带或条）。诚然，这个编码系统远非完美。有时它可能是主观的，并且通常不会对商标之间做出特别细致的区分。例如，Lucent的“创新环”和芝加哥小熊队的标志都被分配了相同的单一代码26.01.02（普通的单线圆），尽管这两个商标在质量上是相当不同的。

然而，编码系统结合USPTO商标记录中的其他数据，为研究标志设计的大局提供了极好的方法。在访问USPTO的记录后，我组建了一个数据库，包含1884年至2003年间在美国注册的超过750,000个商标。利用这个数据库，可以追踪和剖析商标设计中的创新和趋势。例如，特别是在互联网和电信公司中， swoosh元素的兴起可以追溯到1990年代中期。同样，1980年代使用条纹标志的趋势和1960年代使用地球仪和箭头等元素的趋势也变得明显。其他有趣的发现也浮现出来。例如，分析显示，在研究过程中，商标中最常见的两种基本几何设计元素，圆形和方形，几乎同样出现在商标中，并且它们似乎经历了流行周期；一种使用上升而另一种下降，然后这些趋势会反转。

将商标设计的复杂性、现实主义和多样性等指标纳入分析，有助于为项目带来另一个维度。这些指标允许对商标设计的模式进行跨时间和跨行业的研究。一个行业中的标志可以相互比较，也可以与其他行业的标志进行比较，并且可以追踪到差异化或模仿的趋势。

一个新兴行业的标志可以随着时间的发展进行追踪，揭示设计规范的演变。例如，对互联网标志的检查显示，早期的努力通常包含围绕地球仪旋转的各种元素，暗示信息在万维网中的传输。随着时间的推移，地球仪缩小并大部分消失，而旋转的元素变得更加实质，最终发展成无处不在的swoosh。

由于美国专利商标局提供有关商标通过放弃、取消或到期而“死亡”的数据，因此可以通过将这些商标的存活率与更“正常”的商标进行比较，研究采用不寻常商标的影响，这些商标打破了商标设计的规范。然后可以评估合规性和创新作为设计策略的相对价值。

任何试图将艺术产品简化为原始数据的尝试都必然会遭遇合理的怀疑，而洛伊和兰德可能会对我的研究皱眉。然而，我相信这项涵盖数十万个商标的长期研究可以提供有价值的视角，揭示社会和组织背景对商标设计的影响。