设计企业家的忏悔：对蓝色Q的米奇·纳什的采访 - 彭博社
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蓝Q，一家“设计友好”的礼品制造商，成立于1988年，位于马萨诸塞州波士顿，是兄弟塞斯和米奇·纳什的创意结晶。米奇经营着一家成功的音乐商品业务，而塞斯是一名高科技工程师。蓝Q最初基于一个单一的搞笑礼物“平面猫”，这是一种被宣传为“完美宠物”的二维纸板小猫，现在蓝Q生产一系列个人护理产品、糖果和各种礼品，从冰箱磁铁到汽车香水应有尽有。产品如“污染的爱”、“洗去你的罪孽”、“味噌漂亮”、“闪亮的鲻鱼：沐浴露和洗车液”和“傻瓜口香糖”的标题和包装设计充满了机智。
在过去的17年里，蓝Q（现在位于伯克希尔山一座翻新的自动钢琴工厂，拥有13名员工）已成为幽默、复古和讽刺图形设计的源泉。米奇没有正式的图形设计培训，除了在维尼·丹吉洛、亚历山大·艾斯利、迈克尔·梅布里、现代犬、哈利·约翰逊、斯特凡·萨格梅斯特、路易丝·菲利等人的指导下工作，他负责所有产品的艺术指导。在这里，他讨论了他对设计的热情如何为这个极其成功的创业项目做出贡献。
赫勒：蓝Q是一家如此注重设计的公司。确实，你们所有的产品——从化妆品到糖果再到空气清新剂——都设计巧妙，构思有趣。有些人可能会说你是典型的“开明客户”。你是如何变得如此开明的？是什么吸引你最初接触图形设计和设计师的？
纳什：我们的母亲是一位艺术家，父亲是一位特立独行的商人，他们总是带我们去博物馆和商务考察。看到惠特尼博物馆的“卡尔德的马戏团”改变了我的人生。因此，当我和我的兄弟塞斯创办公司时，走艺术路线是理所当然的选择。
赫勒：当你开始这项业务时，除了利润之外，你的目标是什么？你想提供一种服务吗？你看到有需要填补的空白吗？你计划拯救世界吗？
纳什：我们一直想成为自己的老板，就像我们的父亲一样。我们想能够进行实验，而不是感到无聊。做到这一点的唯一方法就是获得利润；处理库存周转和分销等无聊的基本事务是必要的，以避免所有那些令人惊叹的创意错误，这样当你获得成功时，你才能真正发挥它。我们仍然会犯一些在事后看来显而易见的壮观错误。
赫勒：那些错误有哪些？我相信阅读这篇文章的新手设计师企业家会从一些坦诚中受益。
纳什：几年前，当我们想进入有趣的可食用产品时，我们从巧克力开始。供应商有非常好的铝箔包装巧克力，我们可以在我们的组装区处理，每盒16个，还有一个可爱的抽屉。我们将它们纳入我们的“女王”和“脏女孩”品牌。但复杂的盒子印刷成本高得离谱，组装切割单元的网格花了很长时间。成本表一团糟。而且用冰袋运输到佛罗里达和加利福尼亚的额外处理费用也很高。
几年前，我们还创建了一个名为“Beautifleur”的沐浴品牌，里面有用花朵和水彩图像制作的角色。非常流行，我找到了一位不错的艺术家，把她和一位作家和设计师搭配在一起，开始了这个项目。但情节太薄弱了。我们无法对花朵进行即兴创作。我认为我们可以制作非常非常吸引人的东西，但没有可以即兴发挥的潜在主题，这太简单了，任何人都可以做那种表面装饰的工作。写作承载着重量。“Beautifleur”在我们发布一个月后被TJ Maxx收购，他们喜欢它并打电话回来寻找更多，但这是一场一车的混乱。
赫勒：那么，这个的道德是什么？
纳什：拔掉插头并吃掉艺术比盲目向前推进并把管子填满粘稠物更便宜。
赫勒：你的产品分布得很好。你是如何打入拥挤的礼品市场的？
纳什：分销是关键，世界上的独立销售代表被产品线淹没。很难突破。1988年，我们用“平猫”打破了进入这个行业的基本规则，只推出了一款产品。幸运的是，它是一个纸板猫的剪影，而不是袋鼠。我们在礼品展上用全黄色的客厅类型展示它，以吸引买家。为了打入市场，我们使用了很多花招。
赫勒：你如何定义“市场”？
纳什：市场是我们可以创造一系列探索品牌感觉或特定制造过程的想法的地方。你可以用“脏女孩”或“彻底的婊子”这样的品牌来创造市场，或者你可以决定制造某个特定项目来产生一系列想法。无论哪种方式，你都必须堆积产品。无论如何，市场等于大量的产品供应。到处都有单一的想法，但更大的机会是我们可以创造性地进行批量生产；这就是市场。
例如，不知怎么的，我们遇到了Binaca口气喷雾的制造商。这是一个毫无用处的产品——这些小喷雾器，非常八十年代。但那又怎样？它们很容易制作。我们让达娜·怀斯玩这个，并将其转变为“改变生活的产品”，她给我们带来了“即时爱尔兰口音喷雾”和“瞬间理解美术喷雾”等等。所以如果我们能做一个系列，销售人员就能支持它，我们就能摊销我们的开发努力，他们也能摊销让商店加入的过程。
赫勒：与像哈利·约翰逊和现代狗这样的优秀设计师合作，创造出不拘一格（有时甚至是离经叛道）的包装是一回事，而让消费者接受这一点又是另一回事。最不成功的设计活动是什么？为什么？
纳什：最不成功的产品看起来不错，但却是“数学上不正确”的。即使是最简单的物品背后也总有良好的逻辑。
赫勒：这是否意味着最成功的产品在某种程度上并不是设计得很好，但财务模型却有效？你所说的“数学”到底是什么意思？
纳什：我使用“数学上正确”这个术语，因为我喜欢对某件事为何有效进行临床剖析。最畅销的包装有有利的事实支持，这些事实是合理的。因此，你可以从视觉优点上分析它们，但它们首先利用的是关于买家大脑的事实。
赫勒：你的竞争对手是什么？
米奇：无聊。买家想要新事物和新想法。有时我们对一个想法进行了太多的产品扩展，而人们已经厌倦了。
赫勒：你会同意你的产品是“新奇产品”吗？毕竟，你所采用的风格，我们称之为乡土风、复古、当代、X世代或Z世代等，符合可以称为新奇或“娱乐”类别的东西。你会如何定义你的产品线？
纳什：我非常讨厌“新奇”这个词，因为那是九十八美分的生日蛋糕蜡烛。我们是出色的蜡烛！我们的产品在大规模生产中愉快地制作，但因其创造力而神奇地呈现出亲密感。那种民主设计元素是我们的主要货币，而我们的平均零售价格远低于十美元。越便宜，可能就越需要娱乐性。
赫勒：这需要对你的想法和“数学”有信心，以制作讽刺美国现任总统的产品。当你在空气清新剂中讽刺布什先生时，你是否认为自己在冒险，还是这是一个需要满足的个人迫切需求？
纳什：让我们的员工保持娱乐是很重要的！并且展示我们的心在哪里。但实际上，我们的“乔治·布什的傻瓜头挂在车内空气清新剂上”也充当了一个引导器，吸引了其他销售。
赫勒：告诉我其他个人最喜欢的产品？哪些产品和设计对你来说最令人兴奋？
纳什：我喜欢使用艺术模板。换句话说，寻找新颖的格式使核心产品展示特别。例如，我们的“女老板”身体喷雾盒没有侧面；它是一个菱形，两个面连接成为前面，两个面连接成为盒子的背面。它是一个没有侧面的包装！这让我感到兴奋。我们总是在通过模切、效果、压花和装饰等推动机器。不仅仅是为了花更多的钱，而是为了让一切看起来更丰富、更深刻。我们喜欢让一切看起来很复杂；与我们的供应商之间的反复斗争是对抗模仿者的战略武器。
一个例子是我们刚刚印刷的受艺术装饰风格启发的“热辣闪耀”肥皂盒，这是一个由海莉·约翰逊绘制的珠宝，插图极其详细。这是我新的最爱，非常爱迪生电气，角色驱动，完美的基调。每个缝隙都有复杂的镀箔，字面上闪闪发光。而且这个镀箔模具是印刷厂的镀箔师从未见过的。这花费很高，但正是这让这个物品成为一个物品。
“我相信作为客户，你必须非常仔细地观察，你不能仅仅通过说‘太棒了’和在电话上交换一个空气吻来假装。”
赫勒：你委托的第一位设计师是谁？
纳什：迈克尔·梅布里是第一位伟大的设计师。他是一个巨大的信心建立者；我还是一个初学者艺术总监。这对迈克尔来说并不那么重要。我用我的深夜涂鸦埋了他，我们很合拍。迈克尔真的很好，是个工匠。精确而富有洞察力。他是个大牌，所以我们当然用他来吸引其他人！迈克尔建议我们去找亚历克斯·艾斯利，我们打了电话，他带着他的作品在购物袋里来到我们在纽约礼品展的展位。衬衫从未正确塞进。完美的契合。我们不知道想要一起制作什么。几周后，我们不知怎么开始谈论冰箱贴。亚历克斯是个真正的创意涂鸦者，发来了一个特定的涂鸦，触发了我们的冰箱贴系列。
赫勒：你给设计师多少自由度，作为艺术总监你又有多少创意控制来保持Blue Q的风格？
纳什：我们喜欢给予设计师很多创意自由，这样设计师能给我们带来更多的价值；就是这么简单和操控！我要么在抱怨，要么在赞美，要么在帮助处理每一个细节，总是这三者之一！设计师需要知道你和他们在一起。如果魔力正在发生，我可以在他们做艺术的时候非常不在场。但如果你只是盖章——即使是很棒的东西——设计师会感到无聊。我真的很重视我的参与。我相信作为客户，你必须非常仔细地观察，你不能仅仅通过说“太棒了”和在电话上交换一个空气吻来假装。
赫勒：接下来是什么？你是否只是把自己局限在生产古怪产品的角落，还是还有其他产品领域尚待探索？
纳什：越来越多的中端和大众商家想要我们的产品。我们曾经是一个替代来源；现在世界非常乐意让我们发出声音。我们正在理清这一点。
赫勒：但失去你的“替代”地位不是有危险吗？
纳什：替代地位去他的（在合理范围内）。有时候你只想要那些该死的门、吨位和把很多相同的东西放在美味的木托盘上的快感！而且你希望越快越好，因为真正的关键是让很多人享受这些东西。