真实性的神话 - 彭博社

在我的手提包里，有一块与古代玛雅人有神秘联系的巧克力。我打算配着一杯来自“危地马拉火山坡和加勒比山脉”的咖啡一起吃。我的饮食可能对我不好，但它充满了有趣的背景细节。如果我长出斑点，一口高地泉水和一拍死海矿物质应该能让我恢复过来。

将产地与产品质量联系起来是品牌书中最古老的把戏。它榨取了我们对神话的渴望，并无情地利用了我们迷信的希望，认为特殊的地方有能力复兴和转变。但这种联系到底需要多深，魔法才能施展它的魅力呢？

在《沃利·奥林斯谈品牌》一书中，品牌顾问沃利·奥林斯描绘了所谓“幻想”国家品牌的崛起与根植于历史和地方的品牌衰退之间的关系。然而，深入探讨后，很快就会发现，区分伪造与真品的界限远非精确。

在光谱的一端是骗子；像哈根达斯这样的品牌，这种美国超级高端冰淇淋，公然利用其虚假的斯堪的纳维亚名字所暗示的冰冷优雅，但从未真正声称过。在另一端是真正的贵族，浸透了土壤神秘的优质葡萄酒、单一庄园茶和因其地方矿物特性而受到珍视的水。中间则是那些将事实与虚构混合在一起，创造出想象与真实性融合的品牌。哪种方法适合后现代消费者的品牌意识世界？这是否只是编织一个好故事的问题，还是那些对我们的幻想进行诗意自由发挥的品牌注定要遭遇失败？

贝利原味爱尔兰奶油酒是一个经典的例子，它在将事实与虚构相结合的背景下高高在上。贝利于1974年推出，是全球销量最高的利口酒品牌。在每一个国家，销售贝利的理念就是它的爱尔兰特色。“这非常重要，”贝利的外部事务总监彼得·奥康纳说。“我们可以在新西兰或澳大利亚更便宜地生产贝利，但每当我们研究这个想法时，消费者都会说‘绝对不可能’。”但贝利真的是爱尔兰的吗？

就成分而言，贝利就是它所说的：爱尔兰的。生产地点在爱尔兰，供应牛奶的农场在爱尔兰；所有的牛——总共40,000头——都是爱尔兰的。但标签上的凯尔特图案无疑暗示着比贝利在三十多年的商业历史中可以合法声称的更古老的过去。然后是品牌的身份：一个流畅的手写签名，R.A. 贝利，下面带着华丽的下划线，似乎是为了消除对作者存在的任何疑虑。还有这个名字本身——非常爱尔兰，但又不落入陈词滥调。然而，正如奥林斯在他的书中所揭示的，贝利是一个冒名顶替者。它的身份是一个骗局，一个由一家跨国饮料集团在一个俯瞰贝利酒店的伦敦办公室中构思出来的五彩斑斓的发明。那签名呢？“没有贝利先生或贝利夫人，”奥康纳承认。“我们想要一个爱尔兰的名字，但不是‘炫耀’的爱尔兰。R.A. 贝利是将一个名字放在工厂背后的方式，是传达产品来自爱尔兰的一种方式。”

那么，一个小气的身份盗窃是如何催生出品牌的成功？奥康纳将其归因于饮品的口味和健康成分。“这个产品有很高的真实性。”但贝利的成功不仅仅归功于口味。像许多征服世界的品牌一样，“R.A. 贝利”是自我创造的，旨在填补市场的空白，在这种情况下是为了吸引年轻消费者，特别是女性。创造一个产品类别使贝利有自由去创造它想要的形象，而不参考已建立的竞争对手。“将品牌定位为现代经典是一件棘手的事情，”品牌体验咨询公司Nucleus的董事总经理彼得·马修斯说。“当它成功时，通常是因为这个类别之前不存在，进入者没有可以衡量的基准。”

强大的设计和良好的判断力帮助百利甜酒充分利用其假定的身份。包装和名称一样，具有强烈的爱尔兰联想，但通过使用凯尔特符号和色彩调色板，这些暗示是适度的。瓶子的复古外观也经过精心管理。最大的变化发生在2003年，当时标签上的滚动田野被抽象的琥珀色和棕色漩涡所取代，指向利口酒本身而非其起源。

并非所有品牌都像百利甜酒那样熟练地走在“现代经典”的钢丝绳上。乳制品品牌凯瑞金就是一个例子。凯瑞金于1960年代推出，像百利甜酒一样，严重依赖与爱尔兰的浪漫联想。不同之处在于，百利甜酒巧妙地做到这一点，而凯瑞金则显得笨拙。

首先是这个笨拙的名字，带着对凯里金的金罐的拗口暗示。包装在某些市场上进行了更新；但网站（尤其是美国版本）毫不掩饰地伪装成“爱尔兰”，风格喧闹，充满了对民间传说和文化刻板印象的虚假引用。整体效果显得不合时宜，甚至有些滑稽，给人一种品牌即将成为好奇物而非经典的印象。

今天的高增长品牌与三十年前的同行一样利用遗产，但更为微妙。饮料专家克利珀是富有想象力的暗示大师。在其经典茶系列中，该公司展示了与产品原产地松散相关的艺术作品。英式早餐茶混合展示了来自六世纪北印度的雕刻砂岩浮雕；阿萨姆茶则由莫卧儿王朝的珠宝头巾别针代表。

“我们试图做的是暗示另一个维度，通过鼓励人们深入文化来丰富他们的饮酒体验，”克利珀的公关经理保罗·马钦说。

现代经典与其声称的文化之间的联系有时确实非常松散。高端金酒孟买蓝宝石就是一个很好的例子。该品牌于1987年推出，声称是根据1761年的一份失传已久的配方制作的。然而，除了其独特的口味外，该品牌的主要吸引点是其设计主导的方形蓝色瓶子，上面描绘了印度女皇维多利亚。但加里·周，孟买的全球品牌经理，所称的“遗产线索”中，有多少是基于事实的呢？不多。孟买蓝宝石（或孟买之星）确实存在。但该品牌与著名的宝石以及维多利亚之间没有任何联系，除了被劫持的暗示。它与印度的唯一联系是，金酒是几代英国殖民者的首选饮品。

然而，奇怪的是，这些都没有削弱孟买的吸引力。重要的是，思想的融合在风格上有效，使其提升为比其他金酒品牌更有趣的东西。周说：“瓶子上的遗产线索与其流线型、现代的外观之间存在一种健康的紧张关系。人们觉得这很有趣。”他补充道：“部分原因在于发现，让消费者进行解读，而不是告诉他们该怎么想。”

渴望成为现代经典的品牌必须在多个层面上努力。首先，产品需要有完整性，一些特殊的品质使其与众不同。但拥有一个“故事”来讲述，能够在消费者的想象中固定品牌的身份，并传达品牌所代表的意义也是至关重要的。无论这个故事是虚构的，还是根植于事实，这并不是重点。就像民间传说中的寓言一样，重要的是品牌的神话具有吸引力，能够吸引人们的关注。