汽车标志的语言 - 彭博社

一个故事解释了雪佛兰“蝴蝶结”标志的起源，称在1907年，通用汽车创始人威廉·杜兰特在巴黎旅行时，对他酒店墙纸的图案产生了浓厚的兴趣，以至于他撕下了一小块样本并把它放进了钱包里。1913年，他将其拿出来，为以赛车手路易·雪佛兰命名的汽车系列创建了一个徽章，虽然他的名字听起来至少是法语的。这是一个太美好的故事，令人难以怀疑。我喜欢想象杜兰特先生，他对组建汽车公司的热情创造了这个巨大的公司，后来被企业政变从他手中夺走，他时不时地从钱包里拿出那张越来越破旧的墙纸。它所承载的图形元素将在未来的岁月里以多种方式呈现在数百万辆汽车上，象征着一个自称为“美国的心跳”的品牌。尽管汽车品牌是地球上最强大的品牌之一，但它们的起源大多至少和雪佛兰一样随机。

汽车徽章起初是作为引擎盖装饰物，最初用于覆盖散热器，通常起源和含义模糊，或者是开发过程中没有计划的，或者归因于委员会设计。但汽车徽章以及汽车世界的其他铬“亮工作”标志有着完整的语言和历史。车型、发动机和特征以图形形式在汽车车身上表示，但车辆本身的形状是主导设计——也是主导图形。只有最近创建的品牌，如土星或雷克萨斯，才显示出专业的标志思维。

去年，吉普推出了公司所称的第一个标志：“一个图形化的表现，展示了牧马人的前格栅和挡风玻璃，作为吉普品牌的象征……描绘了牧马人强烈的造型特征……七孔格栅、圆形大灯和矩形挡风玻璃。”吉普是世界上最知名的品牌之一，居然没有标志或徽章，这令人惊讶。与“吉普”这个词相关联的形象就像一个标志，清晰可见。它是一辆车——方方正正且简单——尤其是它的格栅。

在汽车界，标志和徽章的重要性不如汽车设计师所称的“远处图形”，即使没有任何识别图形，吉普或福特的特征也能被识别。目标是从远处看，车辆的三维形态能够被解读为一个平面图像，一个静止的图形。在理想的设计中，车辆的品牌应该从任何角度都能显而易见。“远处图形”必须从各个角度都能看到，包括最倾斜的角度。

最后一代福特塔鲁斯对这个想法的理解如此字面化，以至于其整个车身主题都是基于福特标志的椭圆形：它的轮廓、后窗的形状，甚至仪表盘的轮廓。

汽车图形往往比企业和消费产品图形的时尚滞后几年。它们仍然与其起源——引擎盖装饰物相连，如梅赛德斯、捷豹和劳斯莱斯，其当前的银色女士降落在新幻影车型的引擎盖上，进入一个保护性掩体。

1950年代和1960年代是充满活力的汽车图形的伟大年代——就像汽车车身一样。我从童年记得老斯莫比尔的环中地球和火箭徽章，以及火箭88的标志——部分是维尔纳·冯·布劳恩，部分是切斯利·博内斯特尔——这些图像毫不掩饰地将汽车与航天飞行联系在一起。人们在经典汽车展和郊区巡游之夜仍然能看到它们：带有首席印第安人徽章的庞蒂亚克，彩色玻璃元素融入铬中，琥珀色玻璃因岁月而变得破裂。斯图贝克的流线型，雷蒙德·洛威设计的S字在波动的红色圆盘中。哈德逊黄蜂和大黄蜂上有小铬气球徽标。克莱斯勒帝国的草书，暗示着拉斯维加斯酒店或赌场的标识。

今天仍然存留着一些相同的精神。大多数汽车图形仍然是厚重的伪铬应用件。但如今走在停车场里，你会看到更多的创新：例如，保时捷新SUV上“Cayenne”的柔和纹理、粉状、拉丝金属的书法表现，或者道奇Neon小型车上类似牙膏的霓虹灯表现。

新款雪佛兰Impala最好的地方在于后柱或帆的侧面跃动的有蹄动物的轮廓。在它的同类车型Monte Carlo中，雪佛兰的弓形标志为车灯赋予了形状，这一举动可能会让该车的年轻市场感到困惑——车型名称以平黑色字体呈现。这种图形带有模糊的伊比利亚风格——它可能是南加州，甚至是墨西哥餐厅——暗示设计师认为Monte Carlo位于西班牙的可能性。

1998年，当凯迪拉克开始为其车型创造一种新的设计语言，称为“艺术与科学”时，通用汽车企业和品牌形象组的图形设计师安妮-玛丽·拉维尔-韦布被召来重新思考凯迪拉克的徽章。新的设计主题旨在通过多面形状结合高科技和优雅的暗示——灵感来自隐形战斗机和宝石。拉维尔-韦布是底特律CCS的毕业生，曾在一家广告公司工作。她回顾了凯迪拉克徽章的历史，这些徽章多年来出现了许多变体。

她说，设计师们回顾了凯迪拉克历史上从格栅和后备箱中提取的数十个徽章，包括在沃伦设计工作室的抽屉中保存的特殊收藏中的稀有物品。“最大的问题是变化是渐进的还是革命性的，”她说。她将选择描述为渐进的，但似乎比这更戏剧化。

原始的凯迪拉克标志基于为公司命名的人的家族徽章，这位名叫安托万·德·拉·莫特·西尔·德·凯迪拉克的加斯科涅军官和小贵族于1701年创立了底特律。他的纹章，像许多家族纹章一样，似乎是从一个更高贵的邻居那里捏造和借用的。这对于一款常常吸引自我造就之人的汽车来说，可能是合适的——如果不是新富的投机者的话。

然而，对于新标志来说，需要与新的车身主题相匹配。凯迪拉克的顶级设计师和通用汽车设计总监韦恩·切里参与了其中。“韦恩想确保标志看起来像是格栅的一个重要部分，而不是附加上去的东西，”拉维尔奇-韦布说。新车的外观将是高科技的，“从实心金属铣制而成”的外观。小组决定对传统的徽章和花环标志进行重大更改。新的“花环与徽章”标志在1999年佩布尔海滩优雅车展上揭幕，收藏家和设计师们聚集在一起欣赏收藏车。盾牌采用了凯迪拉克传统的颜色：红色、银色和蓝色，黑色和金色在铂金背景上，旨在暗示高科技。但珍珠顶冠消失了，原贵族的纹章中的小鸭子或小鸟也不见了。花环也将是多面体的，其叶子以机械形式重新诠释。

结果让人联想到蒙德里安。

这些“小鸭子”曾在一场臭名昭著的广告活动中使用，宣传小型凯迪拉克Catera，称其为“凯迪拉克，走的是zig而不是zag。”一只鸭子被看到朝着与其他鸭子相反的方向游泳。但在新标志上，小鸭子消失了；许多人认为这些鸭子是Catera失败的附带牺牲品。

“我们想让它看起来更简洁，更具技术感。我们追求的外观是从一块铝合金中铣削出来的。鸭子看起来很繁琐，”她说。为了进一步强调高科技主题，车型标识的字体是手绘和修改版的Serpentine。

去掉皇冠也被一些人解读为对凯迪拉克长期以来自豪的座右铭“世界标准”的一种默默放弃，这一说法不再得到销售、质量或客户满意度评级的支持。除了数百个新标志的设计图，材料和制造的考虑占据了主导地位。即使是几分钱的成本也会影响标志设计的接受度，就像汽车行业的所有部分一样，成本在数百万辆汽车中被放大。物理标志和其他图形经过两年的广泛测试，以耐受热、冷和盐损害。

立体光刻技术用于生产视觉测试模型，以测试尺寸：标志与车身形状和位置的比例至关重要。标志的大小和形状当然因车辆而异：目前的Escalade SUV和卡车配备了有史以来最大的凯迪拉克标志。它在内部被称为“飞盘”。凯迪拉克最近推出了高性能的CTS-V车型，搭载了科尔维特发动机。这是新“V”系列的第一款车型，其标志压缩并倾斜了基本徽章的颜色，使其暗示赛车旗，并将其与一个V形发动机相结合。V字形倾斜，仿佛在快速行驶。V系列车型的标志采用相同的基本元素。但根据设计总监、通用汽车性能部门的Kip Wasenko的说法，“虽然它的颜色旨在描绘凯迪拉克的‘奢华’一面，但其垂直方向和向右前倾的角度都旨在表现运动和性能。”

一些汽车标志的起源：

• 梅赛德斯三叉星的故事是，灵感来自戈特利布·戴姆勒在一张科隆明信片上画的星星，标记了他居住的地方，并寄给他的孩子们。如今，几乎每个德国城市的天际线上都能看到旋转的三叉星。奔驰在1920年代梅赛德斯与奔驰合并时带来了花环。三叉星周围的环在1923年获得专利。

• 宝马的蓝白相间的圆圈是对旋转螺旋桨形象的诠释，简单而有力，像早期的航空海报，暗示着公司在制造飞机发动机方面的起源。

• 阿尔法·罗密欧追溯到米兰的市徽和12世纪的主教赋予它们的历史。

• 保时捷借用了斯图加特市的徽章，那里是其总部所在地。

• 法拉利的昂首骏马源于第一次世界大战意大利战斗机的徽章。

• 雪铁龙的倒V形标志源自风格化的齿轮齿。

• 大众汽车标志性的V和W的支撑是由一位名叫弗朗茨·雷姆斯皮斯的工程师创造的，他也是在1930年代为甲壳虫完善发动机的同一人。他在一次办公室比赛中赢得了五十马克来完成这项工作。在第二次世界大战之前，当这款车仍然是希特勒的“通过欢乐获得力量”汽车时，标志被德国劳动前线的齿轮形徽章所环绕。

• 在复兴1920年代超级豪华的迈巴赫品牌时，当时它受到马哈拉贾和侯爵的青睐，梅赛德斯更新了一个几乎像维也纳分离派风格的“M”。

• 一些标志会演变，但像时代华纳臭名昭著的“IUD”一样，会被其前身所取代。在1980年代，菲亚特用拼字游戏字母标志取代了其战前的花环徽章。故事是，菲亚特设计总监马里奥·迈奥利在1982年一个停电的夜晚开车经过公司位于米拉菲奥里的工厂时，注意到黑暗天空中勾勒出的霓虹灯标志，上面写着字母FIAT，并受到启发草拟了一个新标志。

• 奥迪的四个环与奥林匹克运动会无关，而是代表了1932年四家早期德国汽车公司的交汇点。霍赫、DKW、Wanderer和奥迪因市场萧条而被迫联合，形成了汽车联盟。战后，公司最终采用了奥迪这个名字，拉丁语意为“我听”，是霍赫的名字的翻译，他是以自己名字命名的公司的创始人，但保留了汽车联盟的环标。

• 最佳H标志。悍马经销商围绕一个巨大的“H”建造，这个“H”既是入口，也是从高速公路上可见的超级图形。但最佳的H标志是霍赫的标志，这家战前德国公司享有的地位与美国的别克相似。它的H形状暗示着城市或城堡的入口——一种坚固传统的形象。

• 最近最酷的标志：斯巴鲁的五颗星标志模糊地指代了母公司富士重工业中联合在一起的企业集团。但这款新的高性能公路拉力赛灵感的Sti车型（代表斯巴鲁技术）配备了热粉色和高（图形）时尚标志，出现在其喇叭按钮、侧面面板、散热器以及其他两三个地方。Sti标志的平行循环线条暗示了复古的时尚图形，例如旧的美国篮球协会扩展球队徽章或斯特凡·萨格梅斯特为乐队OK Go设计的最近标志。