克服设计热潮的困扰 - 彭博社

每个人都在谈论设计终于被认可为建立任何类型企业的重要组成部分。人们已经从认为良好的广告和正确的“品牌”是销售产品的关键，转变为理解设计良好的产品能够自我销售。但至关重要的是，设计不能仅仅成为当下的商业策略时尚。如果设计变成了“设计”——一种被情感和理念掏空的美学附加品——那么我们将失去最初使设计强大的影响力。

当我听到宝洁公司（PG）的总裁兼董事长A.G. Lafley宣称“大众营销已经死了”或者另一位财富100强客户告诉我，10年后的广告预算将是今天的一半时，我在想：那笔钱将去哪里呢？

五步恢复计划。

我的希望是这些投资将用于创新——更具体地说，是用于融资创新所需的成本和风险：新的基础设施、运营变更和制造设施。良好的设计始于良好的研发。

我担心的是，公司会跳上“设计”的潮流，推出许多翻新过的、光鲜亮丽的产品，但这些产品在未能兑现更好体验和长期品牌属性的承诺时，必然会失败。这将给设计带来坏名声。不幸的是，我们已经看到这种情况的发生，伴随着“我也有”iPod产品、信息和营销的泛滥。当设计肤浅时，它无法建立任何长期相关的东西。

那么，作为一个职业，我们如何避免这种情况呢？这并不容易。这意味着放弃一些短期的设计合同，并彻底放弃“快速设计修复”这种想法。接下来是我所称的“为了设计而设计的恢复计划”

步骤 1：对“我也要”简报说不

如果客户要求下一个 iPod，你的回答应该是：“你是下一个史蒂夫·乔布斯吗？”原创思想是定义苹果（AAPL）的关键，也是每个公司所需要的。今年在消费电子展（CES）上，每个展位都展示了对流行 MP3 播放器的不同看法——但没有一个带来了任何显著的创新。原创思想和独特策略在那些“我也要”产品中完全缺失。为什么？我会谈到这个，但首先是我的下一个要点。

步骤 2：从内部设计

如今，“体验”这个词被过度使用，但显然人们并不只是想要另一个产品，他们希望与自己拥有的东西建立情感联系。根据 nVision 在 2004 年未来基金会会议上提出的研究，今天的人们希望“实现自我”。在过去的 10 年里，“新体验”的排名价值从第九位上升到第四位。相反，“拥有物品”的排名则从第四位下降到第九位。

回到那些“我也要”的 iPod，它们失败的主要原因在于它们都围绕着相同的基本平台运作。通过让微软（MSFT）决定设备的内部工作，设计师们被迫为同一个故事制作无尽的新封面。相比之下，看看新的苹果 Shuffle。设计师们不仅仅是去掉了一些功能，他们创造了一个全新的音乐播放器类别，带来了一个完全新的故事——不可避免地又成为了苹果的一个热门产品。

步骤 3：走向边缘

边缘是新的中间。大众营销已经死去，因为大众正被各种各样的小团体所取代。这些新的消费者（在布鲁斯·毛的《巨变》项目中被称为“生产者”以表明他们的主动立场）是全球知情的、复杂的，最重要的是，他们不会接受被当作大众对待。传统的营销手段无法预测他们的口味。平庸的中间——所谓的大众市场——正在缩小，因为早期采用者和文化创意者越来越多地影响主流。

我向你保证，没有任何焦点小组告诉苹果他们真正想要的是一个存储音乐更少、功能更少——包括没有屏幕的数字音乐播放器。此外，最后一个成功的产品是什么，实际上通过了这个强大的测试？不是Aeron椅子，不是iPod，不是笔记本电脑。

此外，客户在焦点小组测试上花费了太多时间和金钱。他们不如超越今天消费者给出的答案，试图预测明天的需求和愿望。公司的首席执行官或总裁需要对艺术指导承担责任。首席执行官可能会告诉你，他们与世界保持联系，知道消费者想要什么，但首席执行官是否有远见来做出两到四年后的创意决策？

这就是我们作为设计师的工作。今天在设计行业意味着几年后的事情，因为技术发展和产品创新需要数年时间。发展独特的愿景以及解决和引导该愿景演变的能力是一个优先事项，通常被高层管理层委托而不是利用。展望未来比听起来容易，但要看到它的到来，你必须首先…

步骤 4：停止关注其他人正在做什么

我见过多少次，听过多少次，企业和营销人员如此专注于相互竞争，以至于在这个过程中失去了自己的个性？所以这里有另一个建议：发明你自己的策略，你自己的产品规格，你自己的个性。无面孔、无目标的公司时代已经结束：人们想要的是个性、观点和特征。

设计师们习惯了这种“商业事实”，以至于他们自己常常忘记了通往原创性的道路。我们需要停止用伊姆斯标准来评判设计。查尔斯和雷·伊姆斯的天才在于他们对当时社会和工业背景的反应。今天的背景是不同的。设计师面临着新的和不同的挑战，这需要新的流程和不同的解决问题的方法。

我们工作的动力不在于他人所做的事情，而在于个人信念和愿景的基本结合，以及对客户独特挑战的同理理解。

步骤 5：关注文化

所有企业都需要关注文化。如果你的产品或设计没有参与文化，你就走向了无关紧要的道路。设计师必须记住真正的客户是谁——整个文化。如果你在计时的情况下进行设计，解决方案很快就会与它们希望接触的文化脱节。我们必须不忘，成为文化的一部分的主要原因是它使我们在所做的事情上变得更好——触动公众的情感和愿望。

最近对什么是好设计的尝试进行规范化未能教育公众，并且扭曲了我们对什么使我们的工作成功的认识。让我们停止使用我们能找到的任何东西来评估什么是好设计或为我们的工作辩护。如果它赚钱，那就是好设计。如果它在博物馆里，那就是好设计。如果制作成本更低，那就是好设计。这些参数如此模糊，以至于减少了使设计工作具有影响力的多样性。

现在设计被认可为商业驱动因素，我们作为一个行业有了很好的机会。如果我们所有人共同认识到，我们被带来解决的每一个问题，我们所提出的每一个策略，不是关于短期收益，而是关于创造新的感官体验和赋予故事生命，我们都会繁荣。而设计将在艺术与商业的交汇处占据应有的位置，成为我们生活的世界中的中心舞台。