甜蜜的梦想是由泡沫构成的 - 彭博社

罗伯特·B·特拉塞尔 Jr.，Tempur-Pedic International Inc.（TPX）的首席执行官，在职业生涯早期就了解到没有绝对的把握。1981年，特拉塞尔——当时是一家肯塔基州莱克星顿赛马繁育公司的市场营销主管——鼓励他的老板们花500万美元购买一匹名为Proud Appeal的纯种马的50%所有权，这匹马是肯塔基德比的热门选手。令特拉塞尔感到震惊的是，这匹马以第18名的成绩摇摇晃晃地冲过终点线。“我们在这件事上损失惨重，”53岁的特拉塞尔感叹道。

如今，他正在进行一种不同类型的赌博，而华尔街对此并不看好。特拉塞尔希望将Tempur-Pedic从作为高端泡沫床垫和枕头制造商的细分市场中解脱出来，这些产品主要受到有钱且背部疼痛的人的青睐。7月21日，Tempur-Pedic宣布将推出一款售价为1199美元的低端型号。这比其下一个最便宜的床垫便宜400美元，并使Tempur-Pedic与更成熟的大众市场竞争者如Sealy Corp.展开竞争。惊讶的投资者将Tempur-Pedic的股票压低了24%，至每股18美元，交易量是正常交易量的九倍。“沟通管理不善，”CIBC世界市场的分析师约瑟夫·阿尔托贝洛说，他下调了该股票的评级。特拉塞尔曾向分析师暗示，莱克星顿公司将通过一款售价高达5000美元的床垫向高端市场进军。

特拉塞尔的转变掩盖了Tempur-Pedic其他方面的卓越消息。第二季度的销售额比去年同期增长了27%，达到1.926亿美元，净收入飙升47%，达到1690万美元。在截至5月的三年中，Tempur-Pedic的利润平均每年增长47%，使公司在商业周刊2005年快速增长小公司排名中位列第62位。

角落与缝隙

特拉塞尔于1992年将Tempur-Pedic品牌引入美国，已经将这一新奇产品发展成接近10亿美元销售额的业务。最初的泡沫产品是由两位瑞典企业家米凯尔·马格努森和他的继兄弟达格·兰德维克构思出来的。他们利用NASA最初开发的材料，这种材料用于保护宇航员在起飞和着陆时免受高压G力的影响，开发出一种能够贴合身体每个角落和缝隙的海绵泡沫，减少对背部和颈部等敏感区域的压力。特拉塞尔通过一位共同的朋友——一位马匹脊椎按摩师认识了这对搭档。（是的，确实有这样的职业。）当特拉塞尔在马格努森的家中坐在床垫上时，他惊讶得恳求获得美国的分销权。从那时起，特拉塞尔将该品牌发展成为主导的高端市场参与者，床垫价格高达3000美元。

特拉塞尔现在面临的风险是，新推出的低价床垫可能会削弱Tempur-Pedic的市场份额。如果本来可能购买高价型号的客户选择了便宜的选项，Tempur-Pedic的27%利润率可能会缩小。特拉塞尔表示，他将通过大量销售来弥补——吸引那些因为价格过高而拒绝泡沫床垫的失眠者。但在业内被称为“ S”的强大竞争对手——包括Sealy、Spring Air和Simmons——已经推出了廉价的Tempur-Pedic仿制品。

最近的华尔街风波对特拉塞尔来说很艰难。他是一个低调的人，更喜欢和丘吉尔赛马场的种马们待在一起，而不是与严厉的分析师交往。事实上，Tempur-Pedic董事长P. Andrews McLane表示，他在公众场合发言时有时会因为紧张而结结巴巴。特拉塞尔出生在密尔沃基，小时候在父亲教他骑马后爱上了马。身高6英尺5英寸的特拉塞尔在9岁时意识到自己太高大，无法成为骑师。因此，他决定在幕后建立自己的生活。他在70年代末搬到列克星敦，并花了接下来的十年时间繁殖、购买和管理赛马。

到1990年，马术界已经陷入衰退——部分原因是迪拜酋长的投资突然下降，他们曾推动了1980年代市场的增长。特拉塞尔急于寻找新的职业。起初，他试图将自己对赛马的爱好变成一项生意。在每场重要比赛之前，他会在一个名为Bloodline Bob的1-900电话线上记录自己的选择。他每通电话收费25美元。“我赚了钱，但在麦当劳工作也能赚得一样多，”特拉塞尔承认，他在经营了几年后卖掉了这项业务。特拉塞尔邻家男孩般的风格吸引了一小批粉丝，其中一些人在他的声音从900热线消失后打电话到他家。“他们说，‘这是鲍勃吗？Bloodline Bob？’”他回忆道。“他们很失望我不再做了。”

特拉塞尔不知道，马匹将成为他最大的机会。Tempur-Pedic的瑞典发明者也是赛马迷，在聊了两天关于这项运动的事情后，联合创始人马格努森将Tempur-Pedic在美国的独家分销权交给了特拉塞尔。只有一个条件：特拉塞尔必须在第一年内销售10,000张床垫。

特拉塞尔在制定营销计划方面苦苦挣扎，除了向家人和大学朋友推销Tempur-Pedic。“他的销售目标差了98%，”马格努森笑着说。但马格努森足够信任他，给了他第二次机会。特拉塞尔挖掘出一份脊医名单，并向他们邮寄了Tempur-Pedic枕头。他附上了一封信，说明他们可以免费退回枕头，或者保留它们，前提是他们再购买四个以便出售给他们的病人。这奏效了：Tempur-Pedic在1993年的销售额达到了250万美元。

特拉塞尔的坚持为Tempur-Pedic带来了多次回报。在1993年末，特拉塞尔决定他的舒适产品线将完美契合零售商Brookstone Inc.（BKST）的昂贵小工具。因此，他每天给Brookstone的商品经理斯蒂芬·里奇打电话，持续了几周，直到一个恼怒的里奇终于接了电话。当特拉塞尔告诉他Tempur-Pedic的枕头售价为90美元——是当时Brookstone货架上任何枕头价格的三倍——里奇开始挂电话。“我告诉他，‘这太贵了，祝你生活愉快，’”里奇回忆道，他现在是加利福尼亚亨廷顿海滩的浴室配件制造商Zadro Products Inc.的销售和市场副总裁。特拉塞尔说服里奇带回家一个枕头。里奇的妻子拿到了这个枕头，并醒来时对它赞不绝口。特拉塞尔达成了一笔交易。如今，Brookstone销售25种Tempur-Pedic产品，包括床垫、枕头和拖鞋。

特拉塞尔将不得不在零售商身上施加很大压力，以保持Tempur-Pedic的强劲增长。这个品牌在早期主要通过直接响应进行推广，现在主要在5000家家具店销售。低价模型的优质展位将是关键，特别是在竞争对手紧追不舍的情况下。

毫不气馁，特拉塞尔正准备迎接他预计的新产品将会有强劲需求。由于83%的床垫售价低于1000美元，特拉塞尔认为向下发展是必要的。“这将扩大我们的市场，”他承诺。第三个制造设施将在明年阿尔伯克基开业。这可能为公司提供足够的产能，以增加华尔街最初预期的超高端床垫。分析师们则更加谨慎：CIBC的阿尔托贝洛就表示，他仍然预计Tempur-Pedic的销售在今年将增长29%，达到8.827亿美元，利润预计将增长49%，达到1.12亿美元。但他下调了股票评级，保留了对长期增长前景的判断，直到客户有机会对新产品做出反应。

即使在特拉塞尔应对日益增长的业务压力时，他仍然坚守自己的赛马根基。冠军马的肖像装点着Tempur-Pedic位于列克星敦的简朴总部的墙壁。特拉塞尔最近在朋友的新育马场担任董事职务，并与Tempur-Pedic的瑞典发明者共同拥有几匹赛马，他们在2002年出售了对公司的股份。特拉塞尔惊叹于马匹、NASA和一些发明奇妙地结合在一起的偶然性。“我在寻找救生筏，”他说。“我找到了。”现在的挑战是为Tempur-Pedic规划一条超越他所创造的细分市场的道路。

作者：阿琳·温特劳布，来自肯塔基州列克星敦。