制药公司正在改变渠道 - 彭博社

当制药公司Sepracor Inc.（SEPR）在今年春季推出其失眠药物Lunesta时，该公司启动了一场广告攻势。Sepracor在空中铺天盖地地进行了一场可能超过7000万美元的广告活动。但在九月份，当竞争对手武田制药北美推出自己的助眠药物Rozerem时，它不会在电视广告上花费一分钱。为什么呢？尽管Lunesta的广告支出奢华，但处方睡眠药物的整体市场“似乎没有增长，”武田制药北美公司的市场高级副总裁Richard J. Daly说。武田将把其营销力量直接用于向医生推销。

武田并不是唯一一家认真审视消费者广告的公司。根据广告研究机构TNS Media Intelligence的数据，制药公司的消费者广告支出在今年前五个月与2004年同期相比大致持平，约为19亿美元。虽然在止痛药Vioxx被撤出市场后，数百万美元的Cox-2抑制剂广告被撤回，但即使是未受影响的公司也已减少支出。广告支出在前十大药品广告商中有7家下降，包括葛兰素史克（GSK）和诺华（NVS）。如果这种趋势在下半年持续，2005年将被视为制药公司在经历了近十年的持续增长后开始减缓广告支出的年份。

那么，为什么会出现回撤呢？首先，市场上并没有像立普妥或伟哥那样的新大型制药公司重磅药物推出，这些药物适合进行广泛的营销活动。同时，许多制药公司在面对国会日益增长的批评声中，已经减少了广告支出，这种批评源于维克斯事件。华盛顿的领导人越来越多地指责制药公司在许多处方药的广告中夸大了好处，淡化了问题。但最令人惊讶的似乎是行业内简单的认识，即饱和广告并不像曾经认为的那样有效。

事实上，大型制药公司似乎正在重新思考其接触消费者的整体方法。它们正在远离网络电视广告，转向更具针对性的渠道，如有线电视和互联网。“我认为在消费者广告支出方面存在着巨大的过度支出，”咨询公司埃森哲有限公司的管理合伙人菲利普·A·乔治说。（ACN）“公司们正在质疑那额外的1500万美元的有效性。”

虽然一些广告高管怀疑随着公司们弄清楚在更严格的监管环境中什么有效，支出会再次增加，但没有人预计增长会回到过去几年超过20%的水平。电视网络可能会受到特别严重的打击。到目前为止，它们在药品广告上的支出已经比整体广告市场的放缓程度更大：在今年的前五个月，流入网络电视的药品广告支出下降了5%。

抵制FDA的压力

毫无疑问，华盛顿的压力正在抑制行业对华丽电视广告的渴望。一项法案已经在国会提出，将赋予食品和药物管理局（FDA）对消费者广告更大的影响力。包括参议院多数党领袖比尔·弗里斯特（R-Tenn.）在内的政治家们一直在呼吁在药物宣传方面采取更大的克制。与此同时，FDA正在审查其药物广告的要求。这可能会导致更严格的规定。

许多制药公司并不等待指令。为了防止FDA采取行动，行业贸易组织美国制药研究与制造商协会于8月2日宣布了自己的新广告规范。这些规则要求行业将广告针对适龄观众。这可能意味着在大型足球比赛期间，勃起功能障碍治疗的商业广告会减少，甚至没有。他们还要求在广告中更平衡地呈现药物的风险和收益。阿斯利康公司（AZN）北美执行副总裁大卫·布伦南表示，他的公司已经在开发更细致、教育性的广告。新广告针对降胆固醇药物Crestor，由演员曼迪·帕廷金主演，几乎过于专注于药物的副作用。不过，布伦南承认，这种新方法“使得传达信息变得更加具有挑战性。”

更让人头疼的是：一些广告活动效果并不好。勃起功能障碍药物Cialis、Levitra和Viagra的市场营销人员在2005年前五个月减少了支出，因为去年大规模的广告活动未能激发预期的需求增长。事实上，尽管在2004年为这些药物的消费者广告支出了4亿美元，但根据市场研究公司IMS Health Inc.（RX）的数据，美国的销售额仅增长了约1亿美元。SG Cowen & Co.的分析师斯蒂芬·M·斯卡拉表示，该市场已经饱和，大多数愿意考虑治疗的人已经尝试过这些药物。此外，一家公司的减少往往会产生连锁反应。阿斯利康的布伦南表示，由于竞争对手TAP停止了Prevacid的电视广告，他们可能会在今年减少抗溃疡药物Nexium的电视广告投放。

随着制药公司努力开发更具教育性和更平衡的宣传，他们也在努力更好地针对其信息。希望接触女性受众的公司，例如，正在更多地在有线电视平台上投放广告，如Lifetime和Oxygen。顾问表示，这也是有线电视支出在今年前五个月增长35%，达到3.35亿美元的原因之一。布里斯托尔-迈尔斯·斯奎布公司（BMY）的广告和市场服务副总裁托马斯·H·切特里克表示，有线电视的吸引力还在于其每个广告接触的人数相对较少，成本也更低。

更好地直接投放广告的举措也推动了互联网支出。尽管在超过40亿美元的消费者药物广告总支出中仍然微不足道，约占3%，但其增长势头良好。根据TNS的数据，制药公司在今年前五个月为互联网广告支出了5600万美元，较去年4900万美元有所增加。不过，这一数字并不包括与搜索引擎达成的协议，以便在有人搜索特定疾病时，药品公司网站获得优先展示。但越来越多的公司正在转向这种技术。例如，辉瑞公司（PFE）与WebMD公司（HLTH）达成了一项协议，确保当任何人搜索有关偏头痛的信息时，他们会被引导到辉瑞赞助的相关网站。在那里，他们可以获取有关辉瑞偏头痛药物Relpax的信息。

到目前为止，行业仅仅在互联网广告的上升潮中试探性地迈出了第一步。“这仍然处于初期阶段，”礼来公司（LLY）全球战略与发展高级副总裁吉诺·圣蒂尼表示。制药行业可能有一天会全力以赴，但目前药物广告的快速增长时代已经成为过去。

由艾米·巴雷特在费城和阿琳·温特劳布在纽约撰写，迈克尔·阿恩特在芝加哥协助