从真人秀到现实广告 - 彭博社

作者：帕拉维·戈戈伊

今年春天，在奥美广告公司芝加哥办公室发生了一件奇怪的事情。一位情感丰富的父亲打电话给广告公司的管理合伙人德博拉·博伊达，感谢她创造了那个以看似普通的女性穿着内衣为主题的多芬肥皂广告。这里没有瘦弱、美丽的模特。只有随机挑选的女性，她们宣传自己使用多芬肥皂的经历。

这位父亲的少女女儿刚刚从与厌食症长达四年的斗争中康复，感激的父亲想强调他认为广告向世界展示其他美的理想是多么重要，而不是一个身材2号的金发碧眼美女。“对我来说，这是广告所达到的高潮，”博伊达说，她是奥美团队中创造该广告的一员。

在一个现实电视节目越来越超越戏剧和情景喜剧的世界里，数百万观众与普通人作为参赛者或在自己戏剧中表演的情感联系愈发紧密，现实广告似乎正在引发新的共鸣。“就像在现实电视中，人们与之产生共鸣，因为它是真实的，”来自马里兰州银泉的多芬广告中的一位女性琳赛·斯托克斯说，她在现实生活中是一名销售人员。

超越表面。

麦迪逊大道甚至创造了一个短语来描述这种营销技巧——“大众奢侈品”或大众的声望。如今，奢侈品牌越来越接近任何在Target（TGT ）购物的人，比如艾萨克·米兹拉希设计的服装，或卡尔·拉格斐为H&M设计的产品。结果是：美国人越来越多地在自己的真实身上看到这些产品，而不是在模特身上或幻想中看到他们希望自己看起来的样子。

“我们已经看到人们对美的定义发生了戏剧性的变化，”巴斯与身体护理公司（Bath & Body Works）执行副总裁兼总商品经理贝丝·卡普兰（Beth Kaplan）在去年底沃顿商学院的女性商业会议上描述了品牌建设的变化。“过去，美只关乎表面，关乎你的脸看起来如何。如果你问人们，‘谁是美丽的？’他们会提到模特和电影明星。现在，他们会提到他们的妈妈、姐妹和最好的朋友。美是关于整个个体的。”因此，对卡普兰来说，奢华意味着提供一种迎合这种新美定义的购物体验。

多年来，广告制作人常常展示看起来像普通人的演员。现在，他们真的就是普通人。穿着白色内衣，脸上挂着微笑的多芬（Dove）女性无处不在——出现在广告牌、杂志、电视，甚至全国各地的公交车侧面。该广告在营销圈中成为了一个焦点，在水冷却器旁、报纸和杂志中引发了辩论。

“事实是，这是一位看起来像我妻子的女性，这对某些人来说是有意义的，”品牌咨询公司Brand Keys的总裁罗伯特·帕西科夫（Robert Passikoff）说。

巨大的增长。

其他公司也在采用类似的方法。高端服装连锁店艾琳·费舍尔（Eileen Fisher）在其广告中展示了自己的员工——从律师到穿着其服装的客户经理。该公司认为，其广告传达了顾客能够认同的信息，使品牌拥有更广泛的受众。“消费者与真实故事产生共鸣，”品牌咨询公司Siegel & Gale的主席艾伦·西格尔（Alan Siegel）说。另一个例子：玛莉亚·米尔斯（Malia Mills）泳装在一则名为“爱你的不同”的广告中展示了各种身材的女性。

这些广告活动成功吗？自从Dove在6月中旬推出广告以来，它表示campaignforrealbeauty.com网站的流量增长了200%，而联合利华（UN）的消费者呼叫中心的电话也激增。与此同时，Dove品牌的美国销售额也在以两位数的增长，Ogilvy的Boyda表示。

美国服装品牌American Apparel预计今年将创下销售纪录，其广告以年轻员工在不同脱衣阶段的大胆形象为特色（见BW在线，2005年8月11日，“‘秘密品牌’的严肃魅力”）。这些广告不仅成为了互联网热议的话题，人们去年购买American Apparel服装的销售额也达到了2.5亿美元。

“胖还是美？”

当然，针对2号模特的广告市场仍然非常强大，并且可能永远如此。只需看看任何一期女性杂志就会明白这一点。Dove的“真实美”广告活动花了两年时间才真正被接受。该活动于2004年推出，最初展示了有雀斑和皱纹的女性，并提出了诸如：“衰老还是美丽？”的问题。

在多伦多的一块电子广告牌上，Dove展示了一位曲线优美的女性，并询问“胖还是美？”并促使人们投票。美丽最初领先。但在胖以51%的选票反超后，广告牌很快被撤下。即使现在，最新的广告活动也引发了一种趋势，过于丰满的吸引女性被戏称为Dove美女。

尽管这样的现实广告可能不会改变大众对美的看法，但预计这一趋势将继续，因为它们推动销售并与看到广告的人建立联系。

最新加入的是：营销巨头耐克。在8月初推出的一则广告中，真实的女性讲述了她们身体不同部位的故事。一位女性谈到她的臀部：“我的臀部很大，我母亲的臀部也是，我祖母的臀部也是，我祖母的母亲的臀部也是。这是基因使然。所以我加入了健身房，我的臀部变得非常紧致。据我了解，围着臀部机器的女孩们秘密崇拜它……”就这样做吧。

戈戈伊是《商业周刊》在线版在纽约的记者