在线特别报道:在上海安坐 - 彭博社
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弗兰克·雷克萨赫(Frank Rexach)负责霍沃斯家具(Haworth Furniture)在亚洲的运营,他喜欢保持轻松和灵活。雷克萨赫在他位于上海的总部没有自己的办公室。他只是使用任何可用的隔间,并将他的电脑和文件放在一件滚动行李中。
雷克萨赫流利地讲普通话,喜欢与每位员工聊天。“作为一个领导者,你必须被视为在当地组织中融入本地。他们真的会观察你是否在外派任务中,只是在享受特权,”他解释道。“一些员工称我为‘蛋’——外面是白色,里面是黄色。”
非传统的方法对雷克萨赫来说效果很好——尤其对霍沃斯来说更是如此,这是一家总部位于密歇根州荷兰市的14亿美元的办公家具制造商。这家家族企业在过去三年中,其在中国的销售额每年增长50%。在其位于上海的25万平方英尺的工厂中,霍沃斯每月销售超过10万把椅子,价格在250到2000美元之间,以及约10万套办公工作站,售价高达2500美元。雷克萨赫还在印度培育了一个蓬勃发展的业务,许多大型呼叫中心运营商一次性购买多达5000把霍沃斯椅子和工作站。
投资于人。
特别令人印象深刻的是,霍沃斯在许多中国制造商的竞争中脱颖而出——并且是在当地的市场上。过去五年,美国家具制造商一直受到中国进口的冲击。数百家美国家具工厂关闭,无法与价格低30%到40%的高质量中国制造家具竞争。很少有美国家具制造商甚至考虑在中国制造并向国内市场销售。
霍沃斯的秘密?简而言之,认识到中国市场正迅速变得与美国和欧洲一样复杂和苛求。与西方一样,中国的企业越来越关注留住和激励人才。因此,他们愿意为质量和额外服务支付更多,而不是仅仅根据价格做出决策。
确实,霍沃斯的大多数客户都是像通用电气(GE )、3M(MMM )、SAP(SAP )和西门子(SI )这样的跨国公司。但霍沃斯的一些企业客户并不是美国或欧洲的客户,在那里它面临来自像Steelcase(SCS )和Herman Miller(MLHR )等竞争对手的激烈竞争。此外,霍沃斯正在与中国移动等大型中国企业建立联系,这是一个主要客户。
不同的策略。
霍沃斯在中国并不总是如此成功。四年前,它在上海的工厂仅以20%的产能运作。霍沃斯一直从北美和欧洲进口关键组件,并在上海组装以供中国市场使用。“这只是我们美国商业模式的延伸,”雷克萨赫说。霍沃斯在上海有一个展厅,但并没有做太多自我推广。“态度是,‘我们是霍沃斯。你应该买我们的产品,’”他说。
转机发生在霍沃斯将其更现代的商业模式引入中国之后。首先,雷克萨赫转向本地设计和采购的家具,而不仅仅是推销在美国设计的模型。现在,它努力在三周内向中国客户交付定制家具。其次,霍沃斯制定了一项市场营销策略,雷克萨赫将其描述为“了解人们真正想要的外部/内部方法。”
雷克萨赫建立了上海创意中心。该中心位于上海时尚的兴塘地区一栋现代办公楼的二楼,俯瞰着一个公园和人造湖。展厅里摆满了各种吸引人的椅子和来自全球顶级霍沃斯设计师的海报。该中心取得了如此成功,以至于霍沃斯正在印度建立一个类似的中心。
社区资源。
该中心的目标并不是实际销售家具,而是“为客户提供增值服务,无论他们是否购买家具。”几乎任何路过的人都可以进来,坐在舒适的人体工学椅子上,阅读或将他们的笔记本电脑连接到免费的无线局域网。工作人员甚至提供免费的卡布奇诺。潜在客户也被鼓励在这里逗留,尝试各种工作站。
“你必须给人们一个体验你产品的机会,然后他们才会购买,”雷克萨赫说。此外,由于一些展厅的作品仍然是设计中的进展,霍沃斯希望获得反馈。
更重要的是,该中心允许各种社区组织免费使用其中心举办活动,例如当地商会的研讨会、时装秀和大学校友筹款活动。这个想法是使该中心成为上海的社区资源,因为上海缺乏公共空间。
缩小市场。
霍沃斯还引入了“创意构思”概念,这在美国和欧洲使用。基本上,霍沃斯提供免费的咨询服务。其员工“与客户在组织的最高层合作,了解他们的商业目标和吸引及留住人才的挑战,并围绕他们设计空间,”雷克萨赫解释道。
在上海,Haworth雇佣了两名心理学家,他们研究潜在客户的需求以及他们在工作场所面临的问题,例如照明、员工之间的空间以及人们的合作方式。Haworth随后建议设计一个配备完整家具的工作环境。
“创意过程”的目标,以及提供有价值的服务,是保持客户忠诚。“我们确实通过这种方式赢得了业务,”他说。“很多都是关系和口碑。”
普遍真理。
Rexach认为它在中国面临大约20个严重的竞争对手,而在美国只有三到四个。最强大的竞争对手是大型台湾和日本办公家具制造商。但也有越来越多的国内供应商提供更便宜的仿制品。Rexach表示,他的目标是将他的产品与当地竞争对手的价格差距缩小到不超过20%。
Haworth的成功是否可以直接与情感咨询或免费使用其设施联系起来很难衡量。但无论它做对了什么,Haworth的成功表明,在当今快速现代化的中国,即使在最艰难的制造业中,成功变得越来越可能。似乎最有效的,是美国市场所期望和要求的同类高度复杂的营销策略。
编辑:帕特里夏·奥康奈尔