在线特别报道：千种中国欲望绽放 - 彭博社

bloomberg

2005-08-22

许多外国公司仍然倾向于将中国消费者视为一个未加区分的整体。他们的优先事项是将产品引入中国，认为随后可以根据发展中国家人们想要的陈词滥调制定广告活动（见《商业周刊》，2005年8月22日，“印度的新世俗女性”）。

事实上，中国的消费市场正迅速变得越来越复杂——并且细分。精明的公司正在学习根据不同人群的口味、愿望和需求来定制他们的产品和宣传。

“外界的人认为这只是一个金矿，”Grey Global Group的Josh Li说，他是该营销机构北京办公室的董事总经理。“实际上，这是一个非常复杂的市场，拥有许多不同的生活方式。”

为了更好地了解中国新兴的消费阶层，Grey与英国文化协会合作，这是一家由政府资助的组织，旨在促进教育和文化，进行了一项针对30个大城市中16至39岁中国人的详细研究。

他们通过对70,000人的家庭访问收集数据——这是一个巨大的样本量——Grey认为这代表了5000万到6000万的人。该研究还补充了来自中国研究机构对10,000名大学本科生的调查数据。

出现的主要趋势是，中国的年轻一代对他们的未来非常自信，早期研究中国消费者的先驱维维卡·陈（Viveca Chan）说，她直到最近还是Grey亚太区的负责人。“当我上学时，每个人都在谈论美国梦，每个中国人都渴望去那里，”陈说。“现在，中国梦开始实现了。”

另一个明显的发现是，年轻的中国成年人非常有动力，并且对取得进展充满执着。“如果你和他们谈话，他们非常渴望与商业世界、现实世界建立联系，”李说。“这完全是中国的新一代。”

35岁的李说，当他上大学时，他非常参与政治，并参与了1989年的民主运动。“现在，学生们不关心这些问题。他们关心的是找到一份好工作，并且非常愿意加入共产党来获得这份工作，即使他们并不相信共产主义。”

但这并不意味着所有年轻的中国人只想着赚钱。“与此同时，他们也在寻找乐趣，”他说。“他们在寻找安全的叛逆和经过计算的风险。失业率很高，因此就业竞争非常激烈。”

这种信息对营销公司来说非常有价值，因为他们试图弄清楚该按哪个按钮。名为《中国媒体与营销调查》的研究发现，年轻的中国一代可以被细分为具有不同心理视角和价值观的消费群体。

最大的消费类别，占样本的34%，被Grey称为“进步者”。他们对自我形象非常执着，金钱对他们来说很重要。大多数是男性，69%已婚。

“这是一个大市场，是中国消费市场的支柱，”李说。“他们对下面的人有很大的影响。”这些是大众汽车、通用汽车和主要手机供应商所追求的买家。

年轻成人市场中另有17%被视为“实验者”，这意味着他们最有可能成为第一个购买最新功能PDA的人。约11%的受访者可以被归类为“年轻时尚”——他们是那种想要iPod音乐播放器和时尚衣服的人。他们倾向于崇拜与台湾或香港年轻人相同的名人。还有11.6%被归类为“有动力”——主要关注在职业上取得进步。

最富有的细分市场，被称为“成就者”，约占5%。这些人通常最终担任高管职位，是像Oracle这样的公司的关键目标市场。

李说，这个特权群体在中国社会中总是具有影响力，因为与成功相关的声望。尤其受欢迎的是那些具有社会责任感的富豪，例如香港的李嘉诚，他在教育事业上慷慨捐赠。

最后一个，且出乎意料的大细分市场是中国年轻人中的“独立者”，他们以自己开辟道路而自豪，不随波逐流。他们占年轻成人的8.6%。

然而，灰色研究中最有趣的方面之一是它如何分析当今年轻中国人的心理构成。研究人员提出了一些关于基本价值观的问题。在许多方面，这些态度似乎与二战后时代的年轻美国人相似。主要特征包括：

• **个人主义：**大约三分之二的年轻中国人更喜欢自己做事情，而不是依赖他人。同样的比例也表示他们不会根据他人的生活方式来评判他人。

• **渴望更好的生活：**只有39%的中国人对自己目前的生活感到满意。仅有18%的人表示他们有足够的钱来享受生活。59%的人表示他们需要冒险才能成功。对于消费品公司来说，这意味着对新趋势有着巨大的渴望。

• **职业抱负：**80%的年轻中国人表示他们在为自己的职业努力工作。三分之二的人同意“我的家人认为我成功是很重要的”这一说法。

• **解放的女性：**根据64%的男性和女性受访者的观点，男性应该做家务。中国的离婚率现在大约为22%，但在城市地区更高且正在上升。

• **国际主义：**三分之二的年轻中国人表示他们对其他文化和国际事件感兴趣，而52%的人表示他们被发达国家的生活方式所吸引。但市场营销人员不应过于字面理解这些观点。陈说：“他们并没有真正做到。他们仍然吃面条，而不是意大利面。生活方式是非常难以改变的。”

• **知识的价值：**大约75%的人认为了解信息很重要。“这是一个重要的趋势，”李说。“市场的特点是流动性。人们相信拥有更多知识会让他们过上更好的生活。”这有助于解释为什么教育市场，尤其是商业和职业提升项目，在中国蓬勃发展，商业书籍的销售也在增长。

• **渴望享受：**对精神体验的需求日益增长。62%的人表示他们花时间在户外以理解自然，三分之一的人表示他们定期锻炼。“然而，这是一种渴望，”陈警告道。“调查还显示51%的人愿意牺牲休闲时间来赚更多的钱。”

• **社会意识。**年轻的中国成年人比老一辈更关心环境、慈善和公共利益。60%的人表示他们经常采取措施保护环境，59%的人表示他们欣赏支持慈善事业的企业或品牌。

将所有这些发现加在一起，你会得到一个与数千年的传统截然不同的人口特征。更重要的是，态度正在以惊人的速度变化。他们更加重视创造力、自我表达和对自己生活的掌控。

对于西方公司来说，理解这种不断演变的心态——并摒弃旧的刻板印象——对于在中国市场的成功至关重要。

由皮特·恩加尔迪奥在纽约

帕特里夏·奥康奈尔