山姆大叔以最糟糕的方式想要你 - 彭博社

约翰·伯恩斯原以为自己现在会在巴格达或巴士拉，坐在悍马车的炮塔上。伯恩斯在2001年恐怖袭击后“兴奋”地想要参军。但当他哥哥的一个朋友从伊拉克两次巡逻回来，详细描述了那里的“绝对地狱”时，伯恩斯却犹豫了。他的父母对这个想法也相当冷淡。因此，伯恩斯选择了在新泽西州帕特森的社区大学就读。19岁的二年级商科学生说：“这是对我来说正确的决定。此外，我并不认为伊拉克是打击恐怖主义的地方。”

随着伊拉克的叛乱愈演愈烈，伤亡人数上升，美国陆军面临着最艰难的营销挑战之一。由于对这场日益不受欢迎的战争感到失望，成千上万本可能会参军以获取教育、启动职业生涯或仅仅是为了捍卫国家的年轻男女选择了退缩。因此，当陆军在9月30日结束2005财政年度时，预计将缺少7,000人，未能达到80,000人的招募目标。

这一缺口促使高层投入数百万额外的营销资金，并重新思考如何说服年轻的美国人——以及他们的父母——参军的好处超过风险。“我们在武装冲突期间进行招募，”陆军广告公司Leo Burnett的执行副总裁雷·德索恩说。“这是一个复杂的销售。”

市政厅会议

军方承认其传统的方法——对爱国主义和男子气概的颂扬，以及将军事服务作为职业提升的宣传——已不再足够。而且这不仅仅是因为不断上升的伤亡人数。谨慎的父母们也发出了严厉的反对声音。“许多人是在越南战争期间长大的，对军队的看法与今天征兵者的祖父母截然不同，”首席招聘营销官托马斯·尼克森上校说。

那么，军方如何改变态度并使招聘回到正轨呢？首先，要在这个问题上投入大量资金。军方将在下一个财政年度花费约3.2亿美元用于招聘营销，较今年的2.4亿美元和2004财政年的2亿美元有所增加。如果明年招募8万人，这相当于每位新兵4000美元——这比丰田汽车公司（TM）吸引新客户的花费还要多出两倍。

信息传递也正在发生重大变化。虽然一些电视广告仍然在推崇爱国主义和冒险精神，但预算增加的一部分将用于针对父母的广告。例如，其中一则广告展示了一位母亲向她孩子的指挥官朗读一封信，讲述军队如何激发了她儿子的最佳表现。

与此同时，军方清楚地意识到，电视作为媒介的效果已不如从前。因此，更多的资金将用于公共关系工作。在一项关键举措中，军方正在为今年秋季的一系列15场电视市政厅会议做准备，届时经过精心挑选的士兵将讲述他们在伊拉克和阿富汗的军事成就的积极故事并回答问题。尼克森表示，市政厅的观众不会进行预筛选——这是一项冒险的策略，因为任何人都可能对战争发表看法。

像现在每个广告商一样，军队也在努力突破所有的杂音，以接触18至24岁的人群。它越来越多地转向产品植入或其他确保正面描绘的方式。在探索频道的 怪物车库，一个关于改装汽车的节目中，主持人杰西·詹姆斯与军队机械师合作，改装了一辆吉普车。而在明年的ESPN真人秀 荣耀之路：蒙图尔斯巴达队中，前足球明星迪克·巴特库斯将尝试在一位真正的退役军队教官的帮助下扭转一支高中足球队的局面。

随着民调显示大多数美国人已反对战争，军队的营销团队可以期待看到大量的行动。

来自纽约的戴维·基利