东部变得越来越热 - 彭博社

在过去的二十多年里，西方老板们追逐着中国梦。他们声称热爱在那些无尽的政府宴会上供应的烈酒茅台，这些宴会庆祝又一个昂贵而复杂的合资企业。就在他们开始注意到汽车或电信设备销售的利润上升时，他们却被突如其来的规则变化、对新技术转让的要求，或是对利润毫不在意的中国模仿者的恶性竞争价格所击倒。一些早期进入者最终不得不注销巨额投资。但更常见的是，首席执行官们在回国的董事会面前卑躬屈膝，乞求再投入一亿美元到一个总是即将转机的大陆项目。毕竟，这就是中国。每个人都必须进入中国，对吧？

最终，漫长的征程开始收获成果。在美国商会调查的450多家美国公司中，今天有68%表示他们盈利，70%表示他们在中国的利润率等于或超过全球平均水平。这样的回答在五年前是不可想象的，那时中国刚刚加入世界贸易组织，必须向外国公司更广泛地开放其经济。最大的受益者是那些在1980年代就到达的先锋跨国公司——如宝洁（PG ）、卡特彼勒（CAT ）和联合技术（BA ）——他们在最艰难的时期坚持了下来。但现在，即使是小型和中型美国公司也意识到，他们必须打好中国这张牌，否则就会完全失去机会。

如果一家公司坚持不懈，结果可能会非常显著。去年，中国占据了摩托罗拉公司313亿美元销售额的9%，得益于智能产品和市场营销，这家位于伊利诺伊州绍姆堡的公司正在与诺基亚公司（NOK）争夺全球最大手机市场的领导地位。来自中国的低成本出口，以及在16个实验室进行的脑力工作，也帮助摩托罗拉恢复了运势。摩托罗拉亚太区高级副总裁Simon Leung表示：“对于许多产品来说，‘中国将成为比美国更大的市场’。‘这从成本、质量和上市时间的角度帮助了我们的全球运营。’”

事实上，一些公司的前景在中国可能比在本国更光明，因为他们在本国面临根深蒂固的竞争或负担着高成本的运营。麦肯锡公司大中华区董事Jonathan Woetzel表示：“在中国，没有人拥有主场优势。‘你可以玩一场新游戏，获得新的生机。’”虽然惠普公司（HPQ）在美国处于危机状态，但其在中国的销售额已连续四年每年增长20%。蓬勃发展的中国是陷入困境的通用汽车公司（GM）最重要的市场之一。

而且对于财务困扰的汽车零部件巨头德尔福公司（DPH）来说，这简直是天赐之福，其在中国的销售额已连续11年每年增长30%，在2004年达到了6.37亿美元。德尔福刚刚在上海浦东区一个仍然泥泞的地点开设了一个技术中心，到2010年，将有1500名工程师为通用汽车、大众汽车和日产等客户的新车型设计零部件。（NSANY）德尔福亚太区总裁Choon T. Chon表示：“中国是我们公司的增长机器的希望。”随着中国为满足世界贸易组织的承诺而逐步开放，金融、零售和旅游等快速增长领域的新机会正在涌现。收购也变得更加容易。卡特彼勒公司集团总裁Stuart L. Levenick表示：“今天中国的美妙之处在于所有选择都是开放的。”

这并不是说中国突然变成了一个容易做生意的地方。事实上，它仍然是世界上风险最高、最复杂的市场之一。知识产权被公然侵犯，合同被轻易违反，几乎没有追索权。腐败猖獗。令人困惑的监管环境仍在不断发展中。日益增长的产能过剩和来自中国公司的激烈竞争——一些公司得到了廉价的国家贷款——仍然可以保持价格和利润率低。还有变化的速度之快，使得企业必须不断适应以保持领先。

本地人才

尽管如此，许多投入时间、精力和资源的跨国公司已经开始学习所需的经验教训。显然，其中包括 关系，或者说人脉，以及早期投资确实很重要，正如摩托罗拉的经验所示。部分原因是摩托罗拉在天安门事件后坚持不懈的努力得到了回报，它被允许拥有其关键业务的100%所有权，而其电信竞争对手则不得不与国家合作伙伴成立合资企业。

但是，在今天的中国取得成功远不止于 关系 和让你的产品通过海关。最大的赢家是那些培养中国管理人才并给予他们掌控重要业务权力的投资者。他们尽可能地本地化制造、零部件采购和研发，以降低成本并利用中国庞大的人才库。赢家在合资企业有利时将合作伙伴视为平等，并在不利时分道扬镳。他们还控制分销和售后服务网络，以确保客户满意。他们还大量投资于培训，以将中国工程师和销售人员融入其全球组织——并保持他们的积极性，以免他们跳槽。“在中国，留住熟练工人是每家公司现在都在关注的问题，”招聘公司斯宾塞·斯图尔特管理顾问的主席戴顿·奥格登说。“你必须让你的公司成为人们想要留下的地方。”

成功还需要对中国市场有越来越复杂的理解。例如，中国新兴的消费阶层不能被视为一个没有差异的整体。各地区的口味各不相同，许多向上流动的专业人士将拥有最新功能的手机视为时尚声明。其他人则要求以低价获得顶级性能。仅仅关注广州和上海等富裕城市也是一个错误。“要持续发展你的业务，你必须去二线、三线和四线城市，”惠普大中华区负责人孙承耀说。在较小的城市，惠普不断增长的200名服务代表网络中的一些成员甚至不得不在自己家中工作。

很少有公司能像宝洁公司那样关注所有这些细节。自1988年以来，它在中国投资超过10亿美元，建立了四个工厂和一个北京研发中心。宝洁销售17个品牌，从海飞丝洗发水和Cover Girl化妆品到乐事薯片和帮宝适尿布。它在每个竞争的类别中都处于领先地位，除了洗衣粉。即使在这里，汰渍也是第二名。

数百名宝洁研究经理与中国家庭在城市和农场中生活，以了解他们如何使用从洗衣粉到牙膏的各种产品。这些见解帮助宝洁为一些品牌采用了多层次定价系统。例如，该公司在小城市和乡村销售更便宜的基础版汰渍和佳洁士。在美容护理方面，它为Olay保湿霜创造了不同版本——一种在超市销售，另一种是更昂贵的版本，具有美白和抗衰老特性，仅在高档百货商店销售。“我们已经扩展了品牌以满足不同的需求，”宝洁大中华区副总裁克里斯托弗·哈萨尔说。宝洁正在其他发展中国家使用Olay和佳洁士的这一策略，并可能在美国尝试。

坐得漂亮

聪明的营销也使一些美国公司在中国制造商竞争激烈的行业中取得成功。霍沃斯公司就是一个例子。在数百家美国家具制造商因廉价中国进口而关闭之际，总部位于密歇根州霍兰的霍沃斯正在本地销售其在上海工厂生产的所有办公家具——尽管霍沃斯的产品通常比当地生产商的型号贵30%到50%。它的一个秘密是：霍沃斯的设计师和心理学家团队在免费采访高管和员工后，为潜在客户开发整个工作场所“环境”。这吸引了跨国公司以及越来越多关注留住和激励人才的中国公司。霍沃斯还欢迎路过的人试用其符合人体工程学设计的家具，并在时尚的新天地区的上海创意中心享受免费的卡布奇诺和无线互联网连接。“你必须给人们一个体验你的产品的机会，然后他们才会购买，”霍沃斯亚洲副总裁弗兰克·F·雷萨赫说。自从三年前采用这一策略以来，“业务开始爆炸式增长，”雷萨赫说。每个月，霍沃斯销售超过100,000把价格高达1,200美元的椅子和75,000个工作站。

汽车制造商们也在学习超越最富有的中国消费者。通用汽车自1998年与上海汽车工业公司合作生产别克君威以来，享受到了巨大的成功，起价为25,138美元。现在，通用汽车正试图通过扩展产品线来覆盖各种消费者，包括进口的凯迪拉克XLR，零售价格为158,000美元，本地生产的雪佛兰Spark轿车起价为5,654美元，甚至还有小型面包车。通用汽车在过去六个月推出了三款雪佛兰车型，并建立了1,000个分销商网络。“在中国你学到的一件事是，你必须快速行动，”通用汽车中国集团总裁凯文·E·韦尔说。

这样的多样化正变得至关重要，以保持一个严肃的参与者地位。随着中国成为从汽车到数字电视的全球最大市场，它将越来越多地影响全球趋势。目前，许多在中国销售的手机具有在美国无法获得的功能。在摩托罗拉位于上海、成都和北京的实验室，工程师们正在研发可以上网并兼作MP3播放器的手机。

来自企业先驱的所有经验教训对首次投资者将大有裨益。但他们不必遵循相同的道路。规则的变化意味着新进入者可以以不同的策略跳入市场。总部位于芝加哥的IGA旨在在杂货业务中做到这一点。这个非营利性的杂货商联盟似乎在面对如家乐福和沃尔玛等零售巨头时几乎没有机会（WMT），这些巨头已经强势进入。但IGA已经与五家中国零售商签署了合作协议，这些零售商的年收入总计达到16亿美元。该集团正在努力说服北京官员，它可以通过团购降低成本，帮助本土零售商与巨头竞争。IGA还可以帮助零售商通过其4500个全球附属机构，以其品牌出口自己的包装食品、服装，甚至DVD播放器。“我们正在给当地参与者提供与国际市场接触的机会，”首席执行官托马斯·S·哈盖说。

与此同时，随着北京向外部开放旅游等领域，公司需要更灵活的商业模式。总部位于新泽西州帕西帕尼的Cendant酒店集团于1993年在中国开设了第一家华美达酒店，现在正在推出其超级8连锁汽车旅馆，这是一个北京鼓励的行业，旨在为游客和商务旅行者提供更实惠的房间，并创造更多的服务业就业机会。Cendant今年已在主要城市中心开设了10家汽车旅馆，均由中国特许经营者拥有。它希望在三年内达到约60家。“将中国日益增长的中产阶级的个人收入与拥有21000英里高速公路的国家以及即将到来的北京奥运会等重大事件叠加在一起，”Cendant首席执行官史蒂文·A·鲁德尼茨基说，“我们对商业机会非常看好。”

对于许多较小的美国公司来说，中国仍然显得过于令人生畏。但是，随着每年有数百家制造商在残酷的大陆进口竞争中屈服，越来越多的公司意识到他们必须冒险进入中国市场。在中国的新美国商会成员中，超过一半是来自小型和中型公司的管理者。总部位于芝加哥的凤凰电气制造公司是一家拥有100名员工、年产值2000万美元的电动工具、电器和其他产品的电动机制造商，最近在苏州开设了第二家中国工厂。对于凤凰来说，这一举动是“生存的问题，因为我们的客户群正在向这里转移，”董事长约翰·S·班克说。这使得凤凰能够保留其最大的客户，如通用电气公司（GE ）和艾默生电气公司（EMR ），这些公司已将大部分消费电子产品生产转移到该地区。

毫无疑问，中国将继续考验美国公司的耐心和钱包。在中国发展知识产权保护、透明的政策制定和公平的竞争环境之前，还需要很多年，这将使其在可预测性上与西方或日本相媲美。但是，长期以来使中国成为“金钱黑洞”的大多数障碍正在减少。对于那些认为可以成为全球参与者而不进入中国的公司来说，理由也在逐渐减弱。

作者：德克斯特·罗伯茨和迈克尔·阿恩特，彼得·恩加尔迪奥在北京报道