美国品牌展示 - 彭博社

互动测验 >>

坎耶·韦斯特的首张专辑，大学辍学生，为这位28岁的说唱歌手赢得了10项格莱美提名，获得了多白金认证，并在美国售出了270万张。这解释了在8月30日他后续专辑晚期注册发布之前，期待的高潮。该专辑几乎可以保证在《公告牌20》上飙升（大学辍学生曾达到第2位），这意味着它也将在另一个指数上留下印记：美国品牌榜。

美国品牌榜是由位于旧金山的精品品牌咨询公司Agenda Inc.于两年前推出的一项持续努力，旨在追踪《公告牌20》单曲榜中品牌在歌词中的提及次数，去年韦斯特成为名单上提及品牌最多的艺术家。

虽然Agenda的负责人从未将他们的发现呈现为严格的科学，但他们确实将这些数字视为品牌在引领潮流的年轻人中感知价值的强有力晴雨表。“今天，一个品牌要成功，它不能在总部创建，”Agenda创始人卢西安·詹姆斯说。“品牌在流行文化中有自己的生命。公司必须理解这一点，并学会将其融入其中。”

在韦斯特新专辑发布前夕，詹姆斯与《商业周刊》在线谈论了嘻哈、巴宝莉以及公众想象力的不可控性。以下是编辑摘录：

你为什么要启动美国品牌榜？

我们帮助品牌理解流行文化。我们曾与轩尼诗、雷克萨斯、百事可乐、惠普合作。几年前，我们与一家大型美国时尚品牌合作，意识到他们在阅读女性服装日报，却没有在观看MTV。品牌需要出现在他们的客户所在的地方，为了向他们展示这一点，我们创建了美国品牌榜。

美国品牌观察能告诉我们什么是其他产品植入数据，比如Interbrand 100所不能告诉我们的？

它所做的事情之一是展示哪些品牌捕捉了公众的想象。成功的品牌无法在总部完美创造。因此，美国品牌观察反映了品牌是如何被流行文化，尤其是嘻哈文化解读的，这在其变得更加全球化时将变得极其重要。

为什么嘻哈比其他音乐形式更商业化？

它代表了美国梦。这是非常有抱负的。摇滚歌曲更多的是关于爱情和悲伤。但同时，嘻哈中的人们非常具有创业精神。拉塞尔·西蒙斯带着阿迪达斯的高管去看Run-DMC的演出，以便他们能看到粉丝们在空中挥舞阿迪达斯。他基于此签署了一项协议。

那么这些引用基本上是产品植入吗？

很长一段时间这是一个灰色地带。拉塞尔·西蒙斯让阿迪达斯和Run DMV联系在一起，但那是在《我的阿迪达斯》歌曲发布之后。尽管我认为这些关系正在变得更紧密。去年，皮蒂·巴布洛在一首歌中提到了西格拉姆的杜松子酒，说“我在喝它，他们为此付钱给我。”

许多品牌营销的人试图与嘻哈明星接触，但这些努力并没有取得很大成功，而且没有真正的科学依据。没有公司愿意为特定歌曲中的产品提及付费，因为他们不知道这首歌的表现如何。似乎唯一试图将其变成科学的公司是Maven Strategies，他们发起了一项活动，鼓励艺术家提到巨无霸。他们设计了一个模型，艺术家根据歌曲的表现获得报酬。

在过去的几年里，很多人说嘻哈音乐已经出卖了自己，充满了广告内容。但我持不同观点。如果50 Cent提到Gucci，你知道这是一种全球成功的隐喻。当他谈到带女人回假日酒店时，你知道那种夜晚与他带女人去四季酒店是不同的。他使用品牌作为隐喻，以非常快速的方式传达一个想法。

那么，哪些品牌似乎抓住了嘻哈的想象力？

有像轩尼诗和梅赛德斯这样的标志性品牌，总是表现良好。有些品牌则时好时坏。

公司是否担心被贬低？坎耶·韦斯特似乎与Gap有些问题。

是的，但被贬低似乎相当罕见。这不是“我穿耐克，阿迪达斯糟糕。”而更多的是隐喻的使用，一种讲故事的方式。坎耶唱了不止一首关于撞毁雷克萨斯的歌，但他并没有指责公司方向盘柱不好。

不同的公司是如何回应的？

反应各不相同。轩尼诗一直意识到它在非裔美国人中有着热情的追随者，它享受这种情况，但并没有利用它。凯迪拉克积极与非裔美国人合作，参与他们汽车的创造，进行前期焦点小组讨论。他们似乎理解品牌存在于客户的想象中。

相比之下，当嘻哈明星开始穿着巴宝莉的衣服时，该公司真的感到措手不及。公司甚至发出新闻稿，声明公司并不努力接触任何特定社区，包括嘻哈。该公司在2002年曾试图重塑其品牌，并对他们希望品牌成为的样子有一定的想法。

而且这并不涉及与嘻哈的关联。巴宝莉可以做些什么？美国品牌研究是否提供了品牌管理的任何见解？

公司应该意识到，品牌在流行文化中有一种生命，可能超出了他们对品牌的预期。这更多的是关于理解你的品牌可以拥有自己的生命，并找到一种跟踪它的方法。轩尼诗在这方面做得很好。在美国，它的生命与在欧洲完全不同。

全球品牌管理的时代结束了吗？

没有，但它通常应该是双速的。品牌的关键基本要素在每个市场都是相同的，但你需要一个快速响应的属性层，这些属性可能会根据当地市场被剥离或添加。你必须理解客户从他们的品牌中获得了什么，并将其纳入其中。

听起来像是一种开源的方法。

确实有这一元素。如果你想想iPod的营销，以及苹果是如何成功吸收公众反应的。

那么2005年的趋势是什么？

在2004年的基础上，参考的复杂性在增加，包括更多的生活方式品牌。它不再只是关于古驰，古驰，古驰。但到目前为止，今年的参考似乎有所下降。

为什么会这样？

嘻哈每三年就会自我重塑，我认为我们正在走出闪耀阶段，进入更复杂的东西。你在时尚中也能看到同样的现象。每十年，香奈儿都会在T台上覆盖自己的标志。因此，嘻哈在提及品牌和自视过于复杂之间循环往复。

有没有商业解释？那些自己创立时尚品牌的艺术家是否更不可能提到古驰和耐克？

嘻哈明星非常懂得商业，但我们并没有注意到这一点。我可以想象有一天他们被，比如说，耐克签约，而不被允许提到阿迪达斯。嘻哈是一种非常商业化的媒介。视频中的产品植入受到MTV的监管，但这并不意味着它不会在歌词中演变。

给我们留下一个很好的品牌说唱的例子？

去年，Jadakiss给了我们第一个将嘻哈歌词作为消费者反馈的例子：“他们为什么不把CL6做成手动挡。”这显示了嘻哈的灵活性。

读者评论