Wanamaker项目将对麦迪逊大道施加更大压力，以降低广告制作成本 - 彭博社

广告商现在才刚刚能够衡量许多消费者早就可以告诉他们的事情。许多电视广告播放得太频繁或时间太长。

MediaCheck本周在其“Wanamaker项目”中报告了这一发现，该项目是其在内布拉斯加州奥马哈进行的广告效果测试。它发现，许多电视商业广告的饱和度达到的速度比大多数广告商和广告代理机构意识到的要快，并且在短短一两周内就达到了最大的家庭观众。该公司表示，他们发现至少有七个新广告在播出第一周内就达到了测试的家庭观众的95%到100%。该公司表示，许多广告商最好让广告播放不超过两到三周，然后停播一周，再每周播放几天。

这对麦迪逊大道来说是个问题。许多广告代理机构在商业制作方面仍停留在1990年代。制作一个30秒广告的平均预算约为40万美元。对于这个价格，广告商不想听到广告在达到其像牛奶一样的过期日期之前仅仅好用一周。价格之所以如此之高，是因为大牌导演和编辑、制作工作室收取的巨额费用。还有很多创意人士有说服力地主张大预算制作，以美化他们自己的样本卷。

不过，一些代理机构正在学习。我最近与一家大代理机构交谈时，他们表示正在研究MTV的制作系统，因为该网络以相对较低的成本制作了大量视频和宣传片。而一家大型媒体购买公司的负责人告诉我，他正在考虑成立自己的创意部门，以比客户的广告代理机构更实惠的价格制作广告。

由于需要创造更多广告而减少播放频率，所有制作也越来越多地转向加拿大、南非甚至印度，在这些地方，先进的电影产业以好莱坞和纽约成本的一小部分运作，并且制作可以通过计算机连接进行控制，而不需要大量的代理人员实际飞往孟买。

大约十年前，广告商开始将媒体购买和规划的工作从全方位服务的广告代理机构中剥离出来，因为他们可以获得更好的价格和更高的效率。然后，媒体人员常常被视为代理机构中最不具创造力的人，仅次于会计师。现在不再如此。媒体购买/规划公司越来越多地在广告商的账户上主导局面（因为如今需要更多的创造力来弄清楚如何让消费者真正看到广告），而且他们就像吃豆人一样，正准备反击那些曾经嘲笑“媒体人员”的传统广告代理机构的创意人员，通过切入他们的广告创作业务。

谈谈书呆子的复仇。

“对于许多执行来说，任何超过三周的时间表都会浪费媒体资金并降低投资回报率，”MediaCheck的母公司The PreTesting Company, Inc.的创始人兼首席执行官Lee Weinblatt说。“不幸的是，其他执行在播出六周后也没有超过38%的家庭总覆盖率。大多数问题与执行有关，尽管时间段也起了作用。我们还了解到，黄金时段并不一定是广告的最佳时间。”

瓦纳梅克项目是首个大规模实施的专利技术，记录谁观看了广告、观看了多少以及何时观看，甚至消费者在购买时的行为。 奥马哈测试已确定，当电视广告与在MediaCheck的GiftzClub网站上提供的奖励和激励相结合时，更具吸引力和有效性。 MediaCheck将该测试命名为瓦纳梅克项目，以纪念百货商店巨头约翰·瓦纳梅克，他曾说过：“我在广告上花费的一半钱是浪费的；问题是，我不知道哪一半。”

包括高露洁、露得清、百事可乐、赛百味、雪佛兰（奥马哈）、汉堡王（奥马哈）和制药制造商在内的三十八家全国和地方广告商，正在比较不同广告长度和不同时间投放的影响、频率对跳过广告的影响以及不同执行方式的效果。 一些客户正在衡量不同特别优惠的吸引力。在几乎所有情况下，要么是MediaCheck启动并控制媒体/发布计划，要么与全国广告活动同时开始。