依靠您的品牌 - 彭博社

我们已经看到概念作为品牌（逃避，清新）、地名作为品牌（巴塔哥尼亚，科罗拉多州的火星），甚至颜色作为品牌（橙色，红色）。但这些之所以有效，是因为与数字不同，它们本质上是引人联想的，富有意义。

抽象概念作为品牌的有效性显而易见，地名也是如此，通常作为更复杂属性或特征的虚拟简写。在颜色的情况下，有大量研究表明其意义根深蒂固：橙色是温暖的，暗示着日出或日落。蓝色是寒冷但宁静的。红色与火、血和危险同义。

所有这些特征都来自持久的联想，并且似乎在跨文化中相当普遍（这通常对任何希望跨境吸引顾客的品牌拥有者来说是一个很大的优势）。难道数字就不行吗？正如最近汇丰银行的广告活动提醒我们的那样，虽然有几个数字具有文化意义的例子，但它们通常是相当地方性的。

在以基督教为主的国家，十三和666被认为是不吉利的；而888在中文中听起来像“好运”。相反，四在中国是个坏数字，因为在普通话和粤语中它听起来像“死”。（在今年早些时候的学校考试期间，上海最大的出租车公司因公众压力召回了所有车牌上带有数字四的出租车；显然没有人想在不吉利的出租车上去考试。）

因此，数字在不同社会中有时确实具有意义，但总体而言，它们没有可以跨区域的固有意义。这并不排除使用数字作为品牌名称，实际上，这可能是这样做的一个好理由，前提是可以避免带有负面含义的数字。数字名称的好处在于，它们可以作为一个空白画布，品牌个性可以在其上构建，而不是反过来。

有许多例子表明品牌拥有者在建立成功的数字品牌方面投入了时间或金钱。澳大利亚电视台第十频道在其市场上拥有最强的年轻定位。在英国，第四频道与年轻人、高雅和文化相关联。在英国广播中，第三频道意味着古典音乐，而第一频道则是流行音乐。手机品牌3（已在欧洲、亚洲和中东部分地区推出）围绕年轻、有趣、现代和紧跟潮流的定位建立了品牌形象。

数字的一个显著缺点是它们在法律意义上很难拥有。宝马已经有了3系，这并不妨碍和记黄埔推出名为3的手机品牌，但由于这两个品牌指向非常不同的市场，因此几乎没有消费者会混淆它们。

在同一行业中，拥有一个数字名称当然要复杂得多。几年前，有人猜测英国电视台第四频道可能对BBC第四频道的推出感到恼火，因为后者有着类似的城市、自信和高雅的定位。但第四频道与另一个更古老的实体，即BBC自己的第四广播之间也存在相似性。

同样，3在电信领域可能是安全的，但如果品牌拥有者想要进入不同的行业会发生什么呢？在任何已有运营商拥有名为“三”的品牌的市场中，这个名称都会引起混淆。这对和记黄埔成功将品牌转向汽车、广播以及（最令人担忧的）电视市场的机会有严重影响。

直到最近，采用数字作为品牌名称的主要原因是公司只是被政府或行业监管机构分配了这个数字。这些数字通常以频道号的形式出现，最常见于电视或广播电台。但也有其他例子：法国的Neuf Telecom以拨号代码命名，而俄罗斯最新的航空公司S7则以其国际航空公司代码命名。

当然，拥有频道号并不是自动采用它作为品牌名称的理由。许多电视台并不使用其频道号作为品牌名称。英国的ITV在大多数家庭中通过频道3接收，但从未以此自称。澳大利亚的ABC在UHF频道2上播出，但从未称自己为频道2。

那么，为什么企业可能会选择数字而不是单词作为名称呢？似乎有几个原因。

一些数字拼写出数字。许多电话除了数字外还带有字母字符，便于文本输入的手机重新引入了在十位或十二位数字键盘上使用字母的熟悉感。英国食品服务公司3663在键盘上拼写出f-o-o-d，这使得这一点得到了逻辑上的结论。只要它能够保留正确的电话号码和域名，那么这似乎是有意义的。但归根结底，这只是一个聪明的噱头。人们不禁想知道这种方法是否会在其他公司中流行开来。

最重要的是，巧妙使用数字品牌名称可以在竞争对手中脱颖而出。移动运营商3在这方面尤其有趣。似乎对早期业务（Orange）作为品牌名称的成功感到兴奋的拥有者Hutchison Telecom，似乎意图以更为深奥的风格用数字重复这一把戏。虽然很难想象Orange会被称为Grey，但我认为很容易想象3会被称为5。

但话虽如此，3的团队已经提出了一个相当有说服力的理由，似乎表明他们的名字有一个普遍适用的数字。正如网站上所解释的：

毕竟，我们是离太阳第三颗行星。在每个童话故事中总是有3个愿望。在中文中，3听起来像生命。曾经有3位智者。3是幸运数字。只有拥有3个坐标，你才能真正知道你在哪里。没有3维就没有空间。没有3，就没有数学。3是戏剧性的：第一幕，第二幕，第三幕。

如果公司能够使其运作，它可能会成为一个类别杀手。

不可否认的是，3在建立品牌个性方面取得了成功，方式与如果它的名字是一个单词而不是一个数字时是相似的。虽然像橙子这样的名字在定位方面给了该公司一个先机（第一次听到时它意味着某种东西），但3的内在意义并不比用一堆字母或一个虚构的词作为名字时少。

当然，在提高知名度方面，采取一种深奥的路线是有影响的。有趣的是，3在某些市场开始自称为3移动，因此这个品牌显然还没有被普遍理解。像缩写或新词一样，数字并不能立即表达它们的主张或产品，结果可能需要更多的努力、时间或支出才能将联想建立到品牌中。

以非常不同的方式，英国的目录查询服务118118也利用其数字获得了类别领导地位。在欧盟范围内决定使用118作为所有目录查询号码的前缀后，随之而来的是大多数主要国家的拍卖。

虽然一些运营商试图获得具有某种意义的号码（118123是您拨打以联系BT的号码；118247是您拨打以联系Yell的号码），聪明的运营商infonXX获得了号码118118。然后它决定将其电话号码作为品牌名称。

自推出以来的两年里，118118无疑对英国市场产生了巨大影响；部分原因可以追溯到其易于记忆、重复的名称。事实上，第一场广告活动正是围绕这一主题展开，两个发言人穿着相同的118运动服。

118118的董事长和前首席执行官克里斯·莫斯表示，将号码作为品牌而不仅仅是可记忆的号码需要不同的方法。他接着解释道：“当我们选择以这种方式使用我们的电话号码时，我们最初预计一个广告歌或音调将是关键……但每个人的脑海中充满了PIN码、门牌号、邮政编码、短拨号和密码……关键是要与众不同。创造个性是至关重要的。”

当莫斯谈到用他的数字品牌创造个性时，他的业务显然在这一目标上取得了成功。最初，118的唯一意义在于它作为欧洲标准目录查询号码的前缀。虽然这带来了一定程度的声望（和可记忆性），但品牌的真正辉煌在于将这个数字作为品牌，并以如此成功的方式做到这一点。

数字被普遍认可为“好”数字的罕见情况往往与数学对称性或计数协议（如时间或日期）的使用有关。这些是就数字而言，您能获得的最接近固有意义的东西。像247、0或365这样的数字立即传达了一种立场：便利性、普遍性（或相反）和可用性，分别。但或许令人惊讶的是，使用这些具有数学吸引力的数字作为品牌名称的例子很少。

因此，数字在文字的世界中脱颖而出，无论这个数字是如何得来的。但数字作为品牌名称还有其他优势。

也许最重要的是，数字可以用来巧妙地创建子品牌，附带的好处是它们可以整齐地落入一个明显的层次或顺序，例如，澳大利亚的ABC1和ABC2，以及英国的BBC1到4。然而，应用同样的逻辑，值得注意的是，英国的ITV能够通过将其第一个频道重新品牌为ITV1而推出第二个频道ITV2。如果ITV实际上被称为频道3，这将是不可能的。频道3.1和频道3.2没有太大意义，也听起来不像是一个很好的产品组合。

数字在汽车行业中被广泛使用——最著名的是宝马、沃尔沃和萨博，但梅赛德斯、马自达等品牌也在不同程度上使用。除了创建一个易于理解的品牌架构（附带的好处是它包含了强烈的排名或进步感），它还确保产品和公司品牌之间不会发生冲突。

汽车品牌通常以产品为主导（福特福克斯、丰田回声、现代Excel）往往使用单词作为产品名称；而那些以公司为主导的品牌（宝马3系、迈巴赫57、马自达6）则倾向于使用数字。

似乎只要避免“坏”数字，数字在采用意义方面几乎没有障碍，就像虚构的词一样。数字还有一个内在的优势，即它们可以提供一个易于记忆的联系方式（只要能够确保适当的URL或电话号码）。正如我们所看到的，它们在作为子品牌时也特别有效。

数字在一个行业内可以具有区分性，但因此这意味着将它们用作品牌名称的机会是有限的。在移动电信市场中，只有一个数字品牌是一个合理的猜测；而且只有一家以数字命名的餐饮服务公司。如上所述，许多电视台共享相同（或非常相似）的数字名称已经造成了问题。

数字的运作方式是有限的；它们没有单词那么灵活。数字比单词更难以保护；因此我们不太可能在每个类别和每个市场细分中看到数字品牌。数字需要从其他沟通或品牌体验的方面采纳或借用意义，这也意味着它们可能会很昂贵。

好消息是，当数字确实有效时，它们有潜力从人群中脱颖而出。