玛莎在...玛莎身上押注农场 - 彭博社

作者：帕拉维·戈戈伊

终于自由了。8月31日，偶像玛莎·斯图尔特将摘下自她3月出狱以来佩戴的电子脚镣。她的拘留和居家监禁可能结束了，但对于斯图尔特来说，她最黑暗的日子从未真正阻止她在各处打响自己著名的名字。

事实上，斯图尔特已经忙碌了几个月，即使在她的居家监禁期间也签署了大量协议。她正在录制两个新的电视节目，玛莎和她自己版本的唐纳德·特朗普的学徒，将于9月开始播出。她还将在Sirius卫星电台推出一个24小时广播节目。她的新书玛莎的规则将在10月上架。她甚至正在开发一系列关于优雅生活的新DVD。

从本质上讲，她抛弃了自己公司玛莎·斯图尔特生活全媒体（MSO）所采用的多元化战略，决定与玛莎脱离关系。相反，斯图尔特决定她的身份毕竟是MSO品牌不可或缺的一部分。

她能否凭借如此反直觉的营销策略实现如此惊人的复出？以下是一些答案：

即使在因重罪定罪服刑后，玛莎·斯图尔特的名字仍然有影响力吗？

只需看看MSO的股价。31.79美元，自去年她被判刑以来已经翻了三倍多，反映了投资者对她重塑公司命运能力的信心。她回来了——而且她的影响力可能比以往任何时候都要大。名人有时就是这么奇妙（见《商业周刊在线》，2005年8月9日，“押注热潮”）。

自斯图尔特入狱以来发生了什么，以提高她的声望？

斯图尔特的拿手好戏——关于家居装饰、烹饪和园艺的自助建议——比以往任何时候都更受欢迎。随着HGTV和食品频道等有线电视频道以及 极限改造：家居版 和 交易空间 等节目，斯图尔特开创的娱乐形式变得异常流行，即使在她与刑事调查和指控作斗争，并且服刑期间。

现在她可以重返舞台——许多人认为，现在正是更多玛莎·斯图尔特的时机。“她是家居改善的女王——事实上，她帮助启动了这个领域，”时尚与设计跟踪机构Trend House的负责人尼基·贡德尔说。“我认为人们甚至不会记得她曾经入狱，一旦她开始教我们如何制作完美的拼贴画。”

那种一直是她舞台形象标志的冷漠完美主义呢？她会以新的形象回归吗？

人们曾开玩笑说，听到玛莎·斯图尔特的名字会让女性的心率加速，因为她们光是想到要达到她严格的标准就感到压力重重。然而，品牌专家表示，所有迹象都指向一个更温和、更人性化的玛莎。“没有什么比监禁更能让你谦卑的了，”贡德尔说。事实上，人们现在可能会更愿意接受玛莎关于如何种植惊人杜鹃花的建议，想象她是一个和其他人一样会犯错的人。

但这是一项艰难的平衡行为，不是吗？

这可能是。她需要能够说服人们再次喜欢和尊重她，同时推广她公司生产的产品和服务。这意味着她不能再犯任何强化负面形象的错误。但作为一个精明的女商人，斯图尔特意识到，随着所有媒体的关注集中在她身上，这是她复出的最佳机会。

她难道不冒着被过度曝光的风险吗？太多玛莎了？

也许是。当玛莎主持每周的电视节目并出现在她的杂志上时，这是一回事。但玛莎无处不在，出现在广播、电视以及书籍和DVD货架上，可能会导致媒体饱和（见BW在线，2005年8月9日，“全是玛莎，时时刻刻”）。“一个品牌吸引人的原因在于它的独特性、神秘感和特殊品质。如果它无处不在，人们可能会想，这有多特别？”WSL战略零售的总裁温迪·利布曼说。“确实，如果她出现在太多地方，人们可能会说：‘够了！’”

媒体饱和有好处吗？

MSO可能会因此获得更多收入。玛莎节目已经将一些广告与杂志捆绑销售。而天狼星卫星广播已保证每年支付750万美元，为期四年，提供24/7的玛莎·斯图尔特广播节目。MSO首席执行官“苏珊·莱恩正在积极努力将品牌转化为新的收入机会，”CS第一波士顿的分析师威廉·德鲁里说。“新的联合电视节目与卫星广播许可协议结合，可能代表着强劲的未来现金流。”然而，德鲁里也警告说，MSO距离持续盈利还有很长的路要走。

这就是为什么玛莎·斯图尔特和MSO再次紧密合作的原因吗？

当斯图尔特接受审判时，MSO的股票跌至近5美元，CBS的联合节目被取消，失去了MSO的主要收入来源之一。因此，公司决定是时候摆脱玛莎的影响。它推出了 日常饮食 杂志和同名的PBS电视节目。它还收购了 身体与灵魂 杂志，专注于自然生活。

尽管这些举措不足以弥补节目带来的收入损失，但它们带来了股东们喜欢的多样性。然而，MSO的首席执行官香农·帕特里克是斯图尔特的朋友，因为选择摆脱玛莎的名字而被解雇。“不知怎么的，有人说服了玛莎，这不是正确的方向，现在我们又回到了起点，”投资顾问公司McAlpine Associates的董事总经理丹尼斯·麦卡尔平说。

苏珊·莱恩于2004年11月被任命为首席执行官，此前她开发了ABC的两部最大的新剧 -- 绝望主妇 和 迷失。麦卡尔平提醒道：莱恩必须记住“即使是朋友也可能因为听取专家的建议而被解雇。”

斯图尔特仍然持有MSO的股份吗？

她继续拥有超过60%的股份，并获得超过100万美元的年薪。随着MSO的增长，斯图尔特也在增长。最终，她品牌战略的成败因素将是斯图尔特本人。

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针对之前的故事，“玛莎能否做出精彩的回应？”，读者向《商业周刊在线》发送了几个玛莎可以自己使用的可能标语，就像唐纳德·特朗普将“你被解雇了”变成了他的口头禅。现在投票选出你最喜欢的一个。

戈戈伊是《商业周刊在线》在纽约的记者