吉列的五刀奇迹 - 彭博社

作者：威廉·C·西蒙兹

乍一看，吉列在9月14日宣布计划开始销售世界上第一款五刀片剃须刀似乎是一个典型的过度反应案例。吉列（G）已经为男性提供了三刀片的Mach3系统，包括手动和电池供电版本。而竞争对手Schick则在其Quattro剃须刀上提供四刀片。

男性真的需要新的五刀片Fusion吗，尤其考虑到吉列计划以比现在“男人能得到的最好”的价格高出30%的价格出售Fusion刀片？

“最重要的发布。”

过度反应的逻辑乍一看似乎很有说服力，但仔细观察后却是错误的。尽管价格高昂，Fusion的发布可能是消费者产品行业中最接近成功的案例，在这个竞争激烈的行业中，许多新产品从未获得市场认可。这对宝洁公司（PG）来说应该是一个巨大的好处，预计该公司将在这个秋季完成对吉列的收购。

“Fusion将推动吉列收益的显著增长，”康涅狄格州韦斯特波特的新英格兰咨询集团创始人兼首席执行官加里·斯蒂贝尔预测。斯蒂贝尔称Fusion为“吉列有史以来最重要的发布。”一个原因是：吉列首次同时推出两种新剃须刀版本——手动和电池供电型号。此外，它还推出了一系列以Fusion命名的男性美容产品，包括剃须胶，这应该会促进一个长期滞后的业务。

当然，这些都是乐观的预测。但考虑到吉列的历史。它最后一次推出重大新剃须系统是在1998年，当时推出了Mach3，世界上第一款三刀片剃须刀。当时，怀疑者嘲笑男人永远不会升级到这款三刀片的奇迹，尤其是因为它的价格比吉列的顶级系统SensorExcel高出约25%。但Mach3有后劲。如今，这些剃须刀——包括电池供电的M3Power——在美国市场占据34%的份额，即使它们是最贵的。

利润激增。

Mach3也超越了Schick的Quattro，尽管它少了一片刀片。吉列估计Quattro在市场上的份额仅为2.5%。而在2003年收购Schick的Energizer Holdings（ENR）在7月底报告称，其刀片和剃须刀部门的销售在截至6月30日的季度仅增长了2%，达到了2.53亿美元。

相比之下，吉列在第二季度的刀片和剃须刀销售激增11%，达到了12亿美元。更值得注意的是，尽管吉列在其核心部门的营业利润在第二季度跃升了16%，达到了4.88亿美元，但Energizer在其刀片和剃须刀业务中仅赚取了2000万美元。

吉列在9月14日Fusion公告发布时，股价几乎没有波动，在华尔街的下跌日中下跌了1%，至53.24美元。但这并不能说明投资者的反应。因为吉列和宝洁的股东都已批准两家公司合并，吉列的股票不再像是一家独立公司那样交易（尽管在合并完成之前，它仍然是独立的）。

测试剃须刀。

然而，有充分的理由相信Fusion可以重现Mach的历史。首先，它提供了引人注目的技术。与Mach3一样，它结合了多项创新——不仅仅是更多的刀片。吉列表示，通过将刀片间距缩小30%，它创造了一种新的“剃须表面”，减少了刺激感。Fusion的刀片上还具有更光滑的涂层，以及增强的“润滑条”，其中注入了维生素E和芦荟。

在与Schick的竞争中，吉列坚持认为这些改进的组合提供了大多数男性认为显著优越的剃须体验。吉列刀片和剃须刀部门的总裁彼得·霍夫曼表示，Fusion在约9000名男性中进行了测试，他们将其与Mach3产品和Quattro进行了比较。“他们以2比1的优势更喜欢Fusion，”霍夫曼说。这与1998年男性对Mach3的压倒性偏好是一样的。

Fusion可能成为成功的另一个原因是：吉列在说服男性升级到更昂贵的剃须系统方面拥有数十年的经验。此外，推出将以几乎军事化的精确度进行。并且将得到霍夫曼所称的“重磅营销计划”的支持，这将被评为“我们历史上最大的营销计划”。推出将在美国开始，然后转向西欧。在三年内，霍夫曼预测Fusion的年销售额将超过10亿美元，并最终超过Mach3的销售额。

涡轮营销。

与大多数消费品公司不同，吉列不必太担心竞争对手会试图复制Fusion。当然，其他公司可能能够在剃须刀上放置五个刀片。但没有其他公司拥有生产真正可比剃须刀的技术、专业知识或资金。这是吉列在剃须行业主导地位数十年的关键原因。

Fusion 也可能有助于激活吉列更广泛的男性美容业务，在该业务中，吉列的剃须准备产品市场份额长期仅为约 30%。这是吉列首次在推出新剃须刀的同时推出全系列美容产品。新英格兰咨询集团的斯蒂贝尔预测：“Fusion 将获得如此多的关注，以至于会吸引很多男性尝试这些美容产品。”如果是这样的话，这将有助于证实宝洁公司相信吉列可以在不断增长的男性美容产品市场中成为一个更大的参与者。

Fusion 也是一种可负担的奢侈品。当然，男性需要花费 10 美元购买一套 Fusion 剃须刀和两片刀片的入门套装，四片替换刀片的价格为 12 美元或更多。但随着时间的推移，霍夫曼认为 Fusion 每次剃须的成本仅约为 20 美分，“或每年约 50 美元。”与星巴克咖啡、瓶装水和其他日益普遍的日常奢侈品的成本相比，这相当合理。

削减成本。

随着 Fusion 进入市场，它应该进一步提高刀王的非凡盈利能力。作为一项活动，剃须是你能找到的最成熟的业务之一——几乎没有男性或女性会更频繁地剃须。但自从吉列在 1998 年推出价格更高的 Mach3 以来，其刀片和剃须刀的销售额去年跃升约 50%，达到 43 亿美元，而利润创下 16.3 亿美元的纪录。

此外，霍夫曼表示，吉列成功地以略低于 6.8 亿美元的成本开发了 Fusion 和 Fusion Power，这比七年前在 Mach3 上的支出还要少。结合吉列近年来取得的其他效率提升，“Fusion 应该从第一天起就对我们的盈利产生积极影响，”霍夫曼说。如果是这样的话，它可能会成为吉列有史以来最成功的剃须刀。

西蒙兹 是 商业周刊的波士顿分社社长