消除贫困 - 热情声明 - 彭博社

我们选择支持的慈善机构在很大程度上反映了我们的价值观。无论是有意识还是无意识，我们都会优先考虑并决定哪些慈善机构对我们最重要，就像我们对待消费品牌一样。

偶尔，一个单一的事业会引起公众的想象，就像“消除贫困历史”（MPH）一样；它的象征性白色手环已经变得和iPod耳机或最新的哈利·波特书籍一样普遍，甚至本身就是一种时尚声明（或者正如英国慈善机构的赞助人理查德·柯蒂斯所称之为的“热情声明”）。

MPH是一个旨在游说G8峰会增加对非洲的援助和减少债务的慈善机构。为了提高意识，纳尔逊·曼德拉在今年三月对填满伦敦特拉法尔加广场的人群发表了讲话。虽然对旁观者来说，来自许多不同慈善机构、工会甚至教堂的横幅拼贴在广场上展示，可能暗示MPH的简单信息被多种不同议程劫持，但这种多样性正是MPH的核心：它实际上是一个代表460多个成员组织的品牌前台。

“品牌”和“慈善”——许多人仍然觉得在同一句话中说出这两个词感到不舒服。构成消除贫困历史联盟的一些成员仍然对将两者结合感到不安。但正如Live8（一个全球系列音乐会，旨在将世界的注意力集中在G8峰会的决策上）在七月所证明的那样，消除贫困历史是一个品牌，而且是一个强大的品牌。

消除贫困历史是一个更广泛的全球联盟在英国的分支。全球反贫困行动呼吁（G-CAP）于2004年9月启动。它由乐施会、行动援助和许多不太知名的国家组织领导。大多数国家（包括澳大利亚和丹麦）都采用了MPH的名号来推动他们的运动；美国的对应运动称为“One”。然而，所有国家运动的目标相同，并且已经采用了企业品牌技术来传播他们的信息。

这始于联盟。联盟品牌模型正成为高调慈善活动的战略模板。Jubilee 2000，MPH的前身，五年前通过创建一个慈善联盟来游说消除非洲债务。停止战争联盟动员了来自各行各业的组织和抗议者，反对两年前的海湾战争。同样，G-CAP联盟允许其成员保留各自的身份和差异，但围绕共同议程联合起来。

合并和收购通常在商业领域出于严格的经济原因而发生（无论新闻稿可能说什么相反的）。通常希望品牌能够掩盖分歧。另一方面，慈善联盟纯粹是出于品牌动机。它的设立旨在使一个单一的大想法能够简单、有力且一致地传达。

但联盟带来了不同的问题。例如，谁来决定议程上的内容和排除的内容？一些慈善机构（包括Jubilee 2000的南方联盟）拒绝支持MPH，认为G8本身不负责任，且慈善的目标过于简单。还有关于代表性的问题。一些人（包括音乐艺术家如Damon Albarn和Peter Gabriel）批评大型Live 8音乐会缺乏非洲艺术家的参与。还有一个更棘手的问题是决定谁在联盟内，谁被排除在外。根据《红辣椒》杂志的报道，MPH指导团队否决了停止战争联盟的加入申请，因为他们认为双方的议程不兼容。这可能是对的：一个不合适的组织可能会疏远其部分观众。

实际上，没有任何联盟能够让每个人满意，特别是当它试图动员一个分散且对品牌不敏感的慈善部门时。出于必要，MPH选择遵循成功企业品牌的领导，坚守一个简单而强大的理念，让人们能够轻松地与之产生共鸣和联系。但毫无疑问，MPH的形象也得到了像博诺这样的名人和重量级人物的支持。（纳尔逊·曼德拉是这一事业的代言人。）

理查德·柯蒂斯，《四个婚礼和一个葬礼》的编剧以及英国慈善机构Comic Relief的创始人，无疑在将这些大牌聚集在一起并从他的通讯录中拉来人脉方面发挥了重要作用。他说服了现场救助的公众面孔鲍勃·盖尔多夫组织Live 8。除了音乐会的影响，盖尔多夫也成为了渴望个性化媒体的焦点。

但是，一旦人们注册支持这一事业，慈善机构就真正发挥了作用。定期，支持者会收到电子邮件或短信，提示他们可以做些什么。网络已被证明是动员支持者参与世贸组织抗议活动的有效方式。MPH只是为大众精炼了这一过程。在六月，MPH要求其注册成员给他们的G8财政部长发送电子邮件；在五天内发送了一百万封电子邮件。

还有一个根本的方式使得MPH（以及之前的联盟）与大多数品牌甚至慈善机构不同：MPH并不要求金钱。MPH的存在纯粹是为了提高意识和创造支持。而支持变得简单易行。人们被要求以任何方式表达对这一信息的支持，无论是给国会议员写信、参加游行，还是仅仅佩戴手环。

从积极的一面来看，这使得以很少的努力创造大量支持的基础变得容易，而产生的意识也非常巨大。在G8峰会前的几周，英国的每一份报纸都在讨论这些问题。更重要的是，在不到12个月的时间里，MPH从无到有，成为了世界上八位最有权势的人都听说过的品牌。从消极的一面来看，如果MPH如此容易获得支持，那么同样容易被遗忘，最终更难培养深厚的承诺。

时间会证明MPH是否会产生持久的影响。但如果品牌能够与软饮料或运动鞋建立情感联系，那么更多的慈善机构迟早会做到这一点，而且会更加如此。毕竟，还有什么比结束贫困更真实、更富有情感呢？